Para empezar habría que dejar claro qué es una marca icónica. Para los expertos es algo más que una marca. Tienen capacidad de representar, trascender y movilizar. Su rendimiento económico va a la par. Cómo han conseguido ese estatus forma parte de su secreto pero lo cierto es que todas ellas tienen puntos en común que las afianza en su liderazgo a lo largo de los años. Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, ha elaborado para el Observatorio del Branding un decálogo de las marcas icónicas en el que se destacan sus principales características:
· Tienen carisma y desarrollan una identidad propia, fuerte, bien construida, diferenciada, relevante, rica y memorable.
· Mito: Tienen la capacidad de simbolizar, significar y representar una ventaja percibida imbatible, clara, diferenciada, relevante y universal que se cumple y se entrega siempre y que nunca se traiciona.
· Share of heart: Se les tiene estima: por eso tienen devotos fans y fieles defensores, recomendadores y predicadores. Tienen magia, despiertan emociones y sensaciones, construyen experiencias completas.
· Magnetismo y voltaje (conexión emocional) con sus consumidores. Saben relacionarse y comunicarse fluidamente. Cuentan historias. Anticipan necesidades humanas relevantes, incluso espirituales.
· Tienen una ideología, un credo, un punto de vista y una cultura de marca concreta y bien definida. Definen un estilo/ forma de vida/ forma de ser o hacer.
· Son conocidas, visibles, familiares y están muy presentes en su ámbito.
· Se las admira y respeta por lo que son, hacen y representan. Inspiran alta credibilidad y muestran responsabilidad.
· Tienen gloria, rito y se dejan exhibir.
· Se reafirman continuamente en lo que dicen y lo que hacen, entregando lo que se espera de ellas y cumpliendo o superando expectativas.
· Tienen cierta trayectoria histórica que ha dejado huella: Tuvieron o tienen fundadores que ejercieron liderazgo, son o fueron pioneras o innovadoras en algo concreto y han tomado la iniciativa en una gran idea que las hace únicas.
