Los datos que arroja la última edición del Accenture Global Consumer Survey pintan un sombrío panorama para los empresas españolas. Con la caída del mercado, el consumidor de este país exige más, compara más y utiliza todos los canales a su disposición para ello, especialmente Internet. “El gran reto consiste ahora en mantener a los clientes”, señala José Luis Sancho, managing director de Accenture. “Y además hacerlos con menos recursos. ¿Es sostenible la estructura actual de puntos de venta propios y de terceros, fuerzas comerciales o centros de contacto con el cliente? Todos los sectores están ahora mismo en esta encrucijada”.

El estudio, en el que participaron 12.000 consumidores de 32 países, revela que, sin embargo, el 85% de los consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Por ejemplo, el 67% no se habría marchado si el servicio de atención al cliente le hubiera atendido de forma eficaz en la primera llamada. Un 54% habría permanecido fiel si se le hubiera recompensado por incrementar su consumo con el proveedor.

El funcionamiento deficiente del servicio de atención al cliente causa el 65% de deserciones de clientes, el mismo porcentaje que contabiliza el trato poco amable de los operadores o comerciales. Dejar al cliente en espera durante un largo tiempo tampoco es buena idea: el 61% decide no volver.

En un contexto en el que la eficacia de las estrategias tradicionales para conservar, fidelizar y captar nuevos clientes sufren una dura prueba de estrés, los expertos aconsejan a las empresas crear soluciones a medida para sus clientes. Sin embargo, solo el 24% de los encuestados siente que sus proveedores les proporcionan experiencias personalizadas.

Viajes y turismo, banca comercial y seguros de vida son los sectores que parecen haber avanzado más en este aspecto, según el análisis de Accenture. Obtuvieron las mejores puntuaciones en la oferta de soluciones a medida, concretamente un 32%, 27% y 25%, respectivamente.

En este sentido, la consultora recuerda a las compañías que utilicen de forma analítica la gran cantidad de datos de los que disponen sobre sus clientes. “De esa forma se pueden conocer mejor los deseos e intenciones de los consumidores. La incapacidad para utilizar los datos equivale a no escuchar”.

Consumidores y marcas en un entorno digital

Los consumidores españoles presentan uno de los ratios más bajos de satisfacción con las compañía. El 23% asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuentemente. Además, un 33% (el mayor porcentaje registrado en mercados maduros) cuenta sus experiencias de marca negativas en las redes sociales. Conviene recordar aquí, que el boca a boca sigue siendo la principal fuente de información para los consumidores (76%) y que los canales digitales tienen cada vez mayor impacto de los canales tradicionales de marketing (TV, radio, prensa).

De media, los consumidores utilizan entre cinco y seis canales para conocer y seleccionar a sus proveedores: sitios web corporativos (71%9, webs especializadas, de noticias o comparadores (63%), Facebook y Twitter (47%).

El estudio concluye que el 31% de los consumidores se basa en comentarios publicados por conocidos. Los comentarios positivos y negativos en las redes sociales repercuten en las decisiones de compra del 28%.

Más información www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Global-Consumer-Pulse-Research-Study-2012.pdf