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Cristina Barranco, directora general de Initiative.

Se incorporó a IPG Mediabrands en julio de 2017, como directora general de la agencia de medios Initiative. El de Barranco es uno de los numerosos fichajes que se han producido en los últimos meses tras la incorporación de David Colomer como CEO del grupo. 

IPG Mediabrands se encuentra en un momento de cambio. El grupo, al que pertenece la agencia Initiative, ha hecho recientemente varios fichajes para reforzar su estructura con el fin, según explica Cristina Barranco, de “aportar una propuesta de valor única, relevante y diferencial al mercado de servicio de medios en España”.

Hasta su incorporación a Initiative, Barranco era la directora general de Performics, la agencia de marketing digital del grupo Publicis. Antes, había ocupado distintos puestos de responsabilidad dentro del Grupo Omnicom.

En su nuevo cargo, Barranco se enfrenta al desafío de crecer en un entorno cambiante, aportando valor añadido a los clientes y contribuyendo al desarrollo de sus negocios. “Como parte de IPG Mediabrands, estamos en un ciclo emergente, pujante, dinámico y fresco. Realmente estamos fundando una compañía”, afirma.

Usted se ha incorporado recientemente a IPG Mediabrands en calidad de directora general de la agencia de medios Initiative. ¿Cómo ha sido la experiencia hasta el momento y cuáles han sido las medidas más relevantes en estos meses?

Es un proyecto muy ilusionante, y mis primeros meses en la compañía no me han decepcionado en absoluto. Me he incorporado con el doble objetivo de potenciar el servicio a los clientes y contribuir al desarrollo de sus negocios. Estas dos metas hacen de mi día a día un reto apasionante e intenso. Los primeros meses me he centrado en evaluar la situación, tanto del equipo como de los clientes, y en reforzar el talento y las capacidades para prepararnos para un 2018 lleno de proyectos.

En el comunicado que anunciaba su nombramiento, David Colomer, primer ejecutivo de IPG Mediabrands, se refería a usted como “claro agente transformador y de crecimiento”. ¿Son transformar y crecer sus prioridades en la dirección de Initiative? 

En la agencia de medios hablamos siempre de “transforming while performing”. Esta es la clave y mi principal mantra para el año que viene. El objetivo es crecer. Para ello, hemos incrementado y reforzado estructuras, y diseñado un plan de visibilidad de Initiative, el secreto mejor guardado del sector de los medios en España. Estamos saliendo al mercado con una posición más fuerte, robusta y fresca.

Para nosotros es un orgullo trabajar, entre otras, para importantes marcas como Cepsa, que ganamos en concurso en noviembre; Amazon, que ganamos  en octubre; Warner, la compañía de distribución de películas de cine líder en España; la Empresa de Movilidad, Tránsito y Transporte (EMOV); Patek Philippe; Samsonite, o ser el hub de medios y estrategia para la juguetera Famosa a nivel internacional.

¿Cómo definiría el posicionamiento de Initiative, qué es lo que la hace diferente y cómo encaja en IPG Mediabrands? 

Initiative es una agencia de comunicación y medios enfocada en la estrategia, herramientas y el servicio al cliente a medida. Trabajamos como una agencia-boutique en la que cada cliente es diferente y merece un trato distinto. Además en Initiative nuestro proceso estratégico se ancla en insights culturales: creemos firmemente que esta manera de trabajar genera campañas mucho más memorables a medio y largo plazo.

¿Cuáles son en su opinión los retos a los que se enfrentan las agencias de medios en el panorama actual de la comunicación comercial? ¿Se ha transformado su función? ¿Qué les piden los clientes?

Llevamos años enfrentándonos al reto de reinventarnos. Y es algo que tenemos que hacer cada día. Ya hemos cambiado nuestra manera de trabajar y hemos ampliado de lejos nuestras capacidades más allá de la compra de medios tradicional. Con la incorporación de nuevos perfiles (analistas, matemáticos, ingenieros, etc.) hemos sabido adaptarnos a los cambios que la tecnología ha provocado en el panorama de medios. En nuestro equipo en Initiative nos gusta llamarnos “ingenieros de la cultura”, somos gente que entiende de tecnología y de estrategia, pero también de negocio.

Por tanto, el reto está en saber transmitir ese valor a los clientes y conseguir remunerarnos por ello, pasando de un modelo tradicional y algo obsoleto (de un fee sobre inversión) a un modelo de servicio, donde realmente aportemos valor al anunciante y se nos reconozca por ello.

¿Qué papel desempeña la tecnología y el mundo digital en la actualidad? ¿Están las empresas preparadas para competir y desenvolverse en este nuevo escenario? ¿No cree que pueden llegar a sentirse intimidadas por la rapidez con la que se producen los cambios?

La tecnología desempeña un papel clave. Primero porque es un facilitador en nuestro trabajo, para hacerlo más eficiente y compartir información de forma más operativa. Y segundo, porque ha cambiado el panorama de medios, primero en lo puramente digital, pero lo hará también con la televisión y el resto de medios. La tecnología es un claro facilitador y además un componente esencial para transformar la comunicación y hacerla mucho más dinámica e interactiva. Y no, no todas las empresas están preparadas para competir en este escenario. Sobre todo empresas con tamaños demasiado grandes, con poca flexibilidad y agilidad para integrar la tecnología en su día a día. Nosotros en Initiative decimos que estamos en “la zona perfecta”, no somos ni demasiado grandes ni demasiado pequeños, y esto nos permite tener la agilidad y la flexibilidad de operar en un entorno que llamamos la cuarta Revolución Industrial, promovida fundamentalmente por la tecnología.

El consumidor se ha convertido, al menos en teoría, en principio y fin de las empresas, que lo sitúan en el centro de su organización, y dedican recursos y esfuerzos a conocer sus necesidades. ¿Cómo pueden contribuir las agencias de medios a este fin? ¿Son la tecnología y los datos instrumentos claves en este proceso?

Las agencias de medios siempre hemos sido muy fuertes en investigación de consumidor, y lo seguimos siendo. Ahora con los datos que recogemos en digital podemos planificar de forma más eficiente y entregar a los clientes estrategias realmente customer centric. En Initiative, apoyados por IPG Mediabrands, hemos creado un equipo de data y tecnología que tiene los perfiles necesarios para gestionar DMP de cliente, asesorar sobre la recogida y cualificación de los datos, y hacer una explotación inteligente de los mismos. Esta parte cada vez estará más cerca de la investigación tradicional en nuestra agencia y seguramente acabará convergiendo.

IPG Mediabrands, holding en el que se integran la compañía que usted dirige, se halla en un proceso de renovación, al menos en lo que a su cúpula directiva se refiere. El suyo es uno de los numerosos fichajes que se han producido en los últimos meses tras la incorporación de David Colomer al grupo. Hasta donde usted sabe, ¿en qué consiste el plan de IPG Mediabrands, qué alcance tiene y qué papel desempeña en él Initiative?

Nuestro plan de aquí a los próximos años es servir a los clientes, crear equipos integrados, aportar una proposición de valor única, relevante y diferencial al mercado de servicio de medios en España y… pasarlo bien en el camino. Servir a los clientes y crecer paso a paso: ¡qué más podemos pedir!

Para ello nos hemos incorporado una serie de personas que tenemos una forma de pensar muy similar, que procedemos de entornos muy digitales, con experiencia en integración de la comunicación y que creemos que el compromiso, la dedicación, y sacar lo mejor de cada uno de nosotros es el secreto para el éxito de los clientes. La agencia de medios Initiative es una parte fundamental para ayudar en esta tarea de crecimiento.

Desde IPG Mediabrands queremos poner en valor lo que demanda el mercado: la simplicidad, y la transparencia y la confianza. Queremos que el cliente sienta que se le brinda una solución integrada, sencilla, donde él es el director de orquesta. En cuanto a la confianza, nuestra agencia de medios  abordó esta cuestión mucho antes que el mercado, y no se le reconoció suficientemente en su momento. Ahora es una ola imparable que nadie cuestiona.

También quiero destacar el empowerment local. Este grupo atribuye una extraordinaria autonomía de gestión a los mánager locales, una gran autoridad y gran responsabilidad.

Y, finalmente, la integración de todos los servicios en cada empresa en pro y beneficio de sus clientes y equipos. Sin duda, una propuesta de valor ganadora. Aire fresco en un sector que lo necesita, de eso no hay duda.