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| Carlos Domínguez * |
Teníamos un reto difícil ya que se trataba de llegar a un target muy preciso, sin desperdiciar contactos, a un coste muy reducido.
La estrategia de la campaña debía centrarse pues, en medios muy concretos que fueran afines a nuestro público objetivo y que no supusieran una inversión muy elevada. Además, tal y como acostumbramos a la hora de enfrentarnos a un reto de este calibre, quisimos desarrollar una acción rompedora que no dejara indiferente a nadie que tuviera la ocasión de conocerla, ganase en notoriedad porque fuera divertida y, por encima de todo, que saliera rentable, algo que en términos adecuados denominamos como eficacia.
El objetivo de comunicación fue dar a conocer la gran capacidad del Fiat Dobló, una furgoneta de gran espacio interior para transportar lo que sea y capaz de aguantar una tonelada de peso.
Debíamos focalizar la comunicación hacia personas que utilizaran su vehículo con propósitos profesionales (autónomos y pequeños empresarios).
Un medio interactivo como es Internet parecía el más adecuado para desarrollar nuestra acción. Acción que había de combinar dos características básicas como la sencillez de uso y la adaptación de los puntos fuertes del producto, porque, de esa manera, obtendríamos un gancho para la idea que fuera atractiva para cualquier edad, sexo o tipología profesional, además de conseguir comunicar de la manera más eficiente nuestro mensaje.
Definir los medios más afines para dar a conocer la acción que desarrollaríamos más adelante, fue la otra parte de esta estrategia. También de vital importancia si queríamos que el mensaje fuera visible y la acción consiguiera un recorrido próspero de visitas e interacciones.
ACCIONES REALIZADAS. Decidimos desarrollar una acción con una idea centrada en el medio online y el juego virtual El peso justo.
Este concurso estaba apoyado básicamente en la revista de transporte Solo Furgo, con publirreportajes y seguimiento del concurso además de páginas convencionales en otras revistas del sector.
En paralelo se desarrollaba el resto de la actividad publicitaria (periódicos deportivos, radio y online) y también presencia en los principales mercas del territorio nacional.
Conseguimos destacar el Fiat Dobló frente a los competidores mediante la creación de publirreportajes que, además de comunicar el modelo, dirigían a los lectores a un site, invitándoles a participar en un juego diseñado para resaltar las características del Fiat Dobló y mostrando cada mes los ganadores para fomentar la participación.
Para los que consiguieran sumar entre todos los objetos presentados y sin pasarse, una carga de una tonelada de peso, conseguían una participación para el sorteo que más tarde se realizaría del vehículo en cuestión.
RESULTADOS. El soporte elegido fue un acierto ya que capturamos la atención del público concreto al que nos dirigíamos. La participación de los lectores en el juego online y los compradores de la revista fue un auténtico éxito, llegando a alcanzar altos niveles de redención.
Así conseguimos comunicar las bondades del nuevo Fiat Dobló que lo caracterizan mientras capturábamos la atención de todos aquéllos que dentro del sector de la automoción apuestan por vehículos comerciales, de una manera entretenida, lúdica y amable.
En las dos primeras semanas de campaña las visitas a la web se duplicaron.
Los registros del juego permitieron obtener más de 900 contactos útiles para futuras acciones de marketing.
Se agotaron las 30 subscripciones mensuales a la revista que se sorteaban y finalmente un participante obtuvo un coche como premio, dándole repercusión en las revistas del grupo.
(*) Carlos Domínguez es director de servicios al cliente de Maxus CICM.
