Toda la cadena de valor del contenido audiovisual está en plena disrupción. Desde la creación de contenidos hasta la distribución y medición, estamos sumergidos en un aluvión de nuevas tendencias que cambiarán el vídeo online tal y como lo hemos conocido. Adéntrate en el futuro inmediato que viviremos y descubre cómo afectará a cada parte de la cadena con este artículo de Pablo Galiana, Business Group Lead Dynamics 365 en Microsoft, y profesor de Foxize.
Cuando asistí al lanzamiento de TrueView en YouTube no podía creer lo que veía. Los usuarios iban a poder saltar esos aburridos anuncios de pre-roll en YouTube y los anunciantes solo pagarían si los usuarios veían 30 segundos de ese anuncio. En mi cabeza de marketer de vieja escuela se arremolinaban a la vez objeciones y ventajas de este nuevo formato. Me parecía osado, pero tenía sentido.
Esta sensación me asalta cada vez que veo una nueva innovación en vídeo online. Al principio, me cuesta digerirlo y luego asumo con entusiasmo las implicaciones que tiene para las marcas y los usuarios.
Y afortunadamente, es algo que en los últimos dos años me sucede con mucha frecuencia. La cantidad de nuevas start-ups o empresas que están aportando novedades —y cambios verdaderamente significativos— a este mundo del vídeo online no deja de crecer. Están atacando a toda la cadena de valor del contenido audiovisual. Desde la creación de contenidos o la distribución de los mismos, a la medición o la monetización. No hay área en la cual no se esté produciendo alguna disrupción.
Estamos sentando las bases de lo que va a ser la industria audiovisual y publicitaria de los próximos 30 años en la que muchos actores principales van a pasar a secundarios, y en la que muchos que hoy son extras se convertirán en grandes estrellas.
Es pronto para dar nombres de ganadores y perdedores, pero no para marcar algunas tendencias “inevitables” en este universo como hemos visto a lo largo de este ebook colaborativo:
Creación de contenidos
• Las historias nunca volverán a ser iguales. Las plataformas de vídeo y sus características cambiarán la forma de contar historias. Si queremos impacto y engagement para nuestras marcas, nuestra creatividad no podrá ser igual para YouTube, Facebook o Snapchat.
• Experiencias más inmersivas y diferentes. La realidad virtual y el vídeo 360 van a dar lugar a nuevas maneras de narrar historias. Permitirán conjugar innovación y foco en la narrativa y nos llevarán a experiencias más inmersivas e interactivas, y que añadirán valor.
• No existirán los youtubers, existirán únicamente vloggers. No importará la plataforma, importará el contenido. Por ello, los creadores de vídeo serán cada vez más “agnósticos” respecto a las plataformas. Jugarán con los límites que permita la tecnología de cada plataforma permitiendo que emerjan nuevos temas y estilos. Permitirán que otros usuarios jueguen con sus vídeos y que, a su vez, estos tengan la posibilidad de crear nuevos vídeos basados en sus creaciones.
• La TV incorporará el User Generated Content como un elemento dinamizador de sus formatos en directo con la creación de “desafíos” a los que la audiencia pueda responder con vídeos en tiempo real. Esto se combinará con votaciones de los mejores vídeos y mayor participación e interactividad.
• Las tecnologías de personalización y producción masiva de vídeos permitirán a las empresas comunicarse de una manera más eficaz con cada consumidor. Si hoy ya podemos disponer de vídeos que nos explican nuestra factura personal de teléfono o podemos visualizar en YouTube un anuncio sobre un producto que acabamos de investigar en otro site, el día de mañana las oportunidades serán ilimitadas.
• Los vídeos dejarán de ser islas y pasarán a ser ecosistemas. Estarán interconectados unos a otros con hipervínculos que nos permitirán entrar al detalle de cada vídeo, profundizar en los temas, entender qué hay detrás de cada objeto o lugar. Y la tecnología creará estos hipervínculos de un vídeo a otro de forma automática, sin esfuerzo.
• El vídeo dejará de ser una caja negra para los buscadores. La tecnología de reconocimiento de imagen y de texto a voz hará más fácil que nunca descubrir vídeos y buscar dentro de los mismos aquellas partes que respondan a nuestro interés. De hecho, el «discoverability» será crítico en un mundo 10 veces más saturado de vídeo.
• Todos seremos creadores o alteradores. Será tan fácil y divertido alterar o modificar un vídeo que todos lo haremos —cambiaremos la banda sonora, los colores, imágenes e incluso la narrativa— para incorporar nuestro sello personal en tiempo real.
• Los vídeos serán una de nuestras mejores bazas para vender en cualquier entorno —digital o físico—. Su capacidad de añadir un toque humano a cualquier producto o servicio lo convertirán en un elemento tan imprescindible como son hoy las fotos.
• Toda nuestra vida en vídeo. Gracias a la nube y a la conexión móvil 10G, cada vez más gente grabará toda su vida en vídeo en alta resolución y 360°.
Distribución de contenidos
• La compra programática reducirá la complejidad. El número de plataformas en las que “voy a tener que estar” para conectar con mi audiencia no dejará de crecer, pero la forma de gestionar esta presencia será cada vez más automática gracias a las plataformas de compra programática. Estas mismas definirán qué medios, plataformas o sites son los más apropiados para nuestros objetivos de marketing.
• La televisión será completamente digital y ofrecerá una experiencia de consumo y de publicidad diferente para cada persona. Las campañas de TV estarán completamente integradas con las de vídeo online a través de la compra programática.
• Muchos formatos, un estándar. El número de formatos de vídeo crecerá al mismo ritmo que el número de plataformas, aunque habrá una estandarización de formatos que facilitará la comprensión de la experiencia de marca para los profesionales del marketing.
• Cualquiera tendrá la misma tecnología que YouTube. Por ello no habrá soporte ni plataforma sin estrategia de vídeo. Todos los sites tendrán vídeos tanto propios como sindicados, y la web será un universo de vídeo brutal. La comprensión del usuario será totalmente visual y los sites reflejarán esa tendencia.
• Habrá pantallas en todas partes y todo será vídeo. El crecimiento exponencial del ancho de banda, así como el abaratamiento y aligeramiento de las pantallas, permitirán su inclusión en todo tipo de superficies —paredes, electrodomésticos, espejos, farolas, columnas, etc.—; todo tendrá pantallas conectadas y todas tendrán sensores que permitirán entender las reacciones de los usuarios en tiempo real pudiendo adaptar los contenidos en cada momento y según los inputs de cada persona.
• Los consumidores aceptarán mejor la publicidad. El control total de las pantallas y el conocimiento exhaustivo de los usuarios limitarán la “sobreexposición” de los usuarios a publicidad irrelevante reduciendo notablemente la animadversión de los consumidores a los anuncios.
• Los vídeos serán de verdad interactivos. Los nuevos formatos aprovecharán las últimas tecnologías, soportes y pantallas para generar experiencias mucho más participativas y totales.
• El descubrimiento de contenidos será esencial. Hasta ahora no ha habido buscadores de vídeos más allá de YouTube y Google, pero en la nueva era multiplataforma y con avalancha de contenidos, probablemente existan buscadores especializados que logren rescatar ese contenido de una manera mucho más potente de lo que hoy hace Google.
Medición
• Estará claro qué es una visualización. Habrá un estándar para definir qué se considera una visualización —aunque cada soporte tenga su propia referencia—.
• Se pagará por Brand Impact del formato, no por visualización. Se definirán unos parámetros de calidad que permitan valorar el impacto en branding de cada formato y se pagará en función de esto.
• Invertiremos sólo en anuncios potentes. Sabremos en tiempo real si nuestra comunicación en vídeo ha sido capaz de generar respuesta en el usuario, ya que estaremos constantemente lanzando encuestas o habrá sensores que “leerán” la reacción del usuario a los anuncios. Estos datos evitarán que invirtamos en exceso en malos anuncios.
• Online to store será una realidad. Conoceremos —gracias a la analítica masiva— el impacto de nuestros vídeos y de la publicidad en general en las ventas. La capacidad predictiva de la inteligencia artificial nos ayudará a usar estos datos directamente en tienda haciendo que el proceso sea altamente eficaz.
• Sabremos el «reach crossmedia» de cualquier campaña de TV. La digitalización de la televisión permitirá —por fin— tener lectura en tiempo real de los usuarios conectados en cada momento a la publicidad y a la programación. Y este dato será cruzado con el del vídeo online.
Tras esta retahíla de predicciones, os dejo con un pensamiento que espero que estimule algún que otro deseo de emprender en este apasionante área de negocio.
Estamos en los inicios de la edad del vídeo. Tanto es así que dentro de 20 años, los emprendedores jóvenes dirán “daría lo que fuera por haber estado al inicio de…”: la realidad virtual, del vídeo 360, de la compra programática o de tantas otras tendencias y oportunidades que generarán grandes negocios pronto.
It’s not too late to be the first.
Ebook gratuito: El vídeo en la era post-YouTube
Este artículo forma parte del eBook gratuito “El vídeo en la era post-Youtube” de Foxize, plataforma experta en cursos y programas sobre negocios y digital. Editado por Pablo Galiana, en él encontraras 28 opiniones y reflexiones de expertos del sector sobre el presente y futuro inmediato del vídeo online.
Sobre el autor
Pablo Galiana es Business Group Lead Dynamics 365 en Microsoft, y profesor de video online en Foxize Madrid. Cuenta con más de 20 años de trayectoria profesional, en los que ha trabajado para grandes empresas como Johnson & Johnson o Google, y asesorado a startups como Hitsbook.
