La venta programática ya es una realidad en todo el mundo. Según los últimos datos de la IAB, en Estados Unidos las empresas ya invierten más de un 50% de su presupuesto publicitario en esta modalidad de publicidad digital. En Europa, España es uno de los países que todavía tiene que familiarizarse con este modelo.
Hoy por hoy los datos manifiestan que el porcentaje de presupuesto dedicado a la venta programática en nuestro país oscila entre un 15% y un 20%. Sin embargo, la tendencia es muy positiva.
Cuando hablamos de compra programática, hablamos de un sistema que combina el Big Data con el RTB (Real Time Bidding), donde se lleva a cabo la compra de impresiones de publicidad de manera automatizada.
Este sistema permite acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.
En torno a esta tendencia, IAB organizó un desayuno temático en las oficinas de EnFemenino, para poner en debate la situación de la venta programática en España, y familiarizar a empresas y clientes con su funcionamiento.
Hasta ahora los publishers llevaban a cabo un modelo de gestión de sus inventarios en forma de cascada, dónde los más valorados y los más efectivos eran los garantizados, es decir, los comprometidos por venta directa, seguidos de los inventarios de cobertura que buscaban ocupar grandes y múltiples espacios para generar impresiones.
Gestión holística
Hoy en día, este modelo ha caducado. Brice Février, SVP client service & global operations en L’Agora, explicó las posibilidades que la venta programática ofrece para optimizar procesos, entre las cuales está la de crear inventarios premium a través de la fusión de todos los disponibles para crear una gestión integral de todos nuestros inventarios y rentabilizarlos mejor.
“Cuando hablamos de una gestión holística hablamos de hacer funcionar a la vez toda la demanda para cada impresión – apuntó Brice – a través de sistemas que fusionan el adServing con el RTB”.
La optimización de estos datos, y la gestión de estos inventarios, se basa en la tecnología Full-Stack, es decir, una herramienta dónde se fusionan todas las “capas” de inventarios de las que se dispone, y dónde se realiza la competencia por las impresiones, respondiendo a criterios de garantía y precio, entre otros.
Remi Boudard, account director EMEA en AppNexus, apuntó que el uso de herramientas Full-Stack como la de appNexus, permite “la democratización de la programática entre los marketers”.
“La solución holística que se ofrece desde el terreno de la venta programática a los publicistas será, en pocos años, la forma predeterminada de funcionar en el sector”.
Por otro lado, Francisco Rivillas, head of partner bussiness solutions de Google en España y Portugal, explicó la evolución de las herramientas y aplicaciones de la venta programática, dónde es necesario diferenciar entre las herramientas First Look (Reparto de las impresiones en función a las probabilidades de audiencia) y los Header Bidding, dónde todos los inventarios compiten por las mismas impresiones.
Todo este lenguaje, resulta un tanto abstracto e incomprensible para muchos actores de este sector, pero según los ponentes y gran parte de los asistentes al desayuno, en un máximo de tres años estos términos, herramientas, frameworks y aplicaciones se convertirán en el abecedario de los publishers y marketers digitales.
Sara Collazo
