Los publicistas apuestan cada día más por soluciones de medición que les permitan, mediante el uso de métricas, hacer una inversión capaz de alcanzar todos los canales posibles. El 26% de los expertos de marketing a nivel global considera que los silos de información (donde se consolidan las fuentes de insights) son el mayor obstáculo para el éxito en la atribución de ingresos (1). En un entorno en el que hay que considerar un número creciente de puntos de contacto, situados en el complejo recorrido que hace un cliente a la hora de acceder a un producto, es importante realizar las mediciones adecuadas para entender el éxito de las campañas de marketing y comprobar el retorno de la inversión (ROI).
Sin embargo, puede resultar confuso manejar un portfolio cada vez más amplio de soluciones de medición y en el que cada una de dichas soluciones cuentan con diferentes objetivos, casos de uso y metodologías. Sobre todo, cuando la evolución del panorama de la identidad publicitaria continúa alterando la manera de trabajar de toda la vida. Según el Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2022, en el mercado EMEA solo un 58% de los expertos en marketing confían en las herramientas con las que miden sus actividades (2).
Nos hemos sentado con Vicente Ros, managing director de Initiative España, y Germán Martínez del Olmo, managing director de Amazon Ads en España, para entender cómo las marcas podrían conectar mejor las distintas fuentes, realizar un análisis integrado de las diferentes mediciones, para poder tomar más decisiones publicitarias basadas en el análisis de datos.
¿Cuál es el estado ideal de las métricas que todo anunciante está deseando lograr?
Vicente Ros.: El objetivo principal de cualquier compañía es maximizar su retorno de la inversión (ROI), e invertir con mayor inteligencia. Los expertos en marketing deberían retener nuevos conceptos como los “omni-ROAS”, que implican que tanto la inversión en medios como los esfuerzos de marketing deben funcionar de forma colaborativa, y deben ser medidos en su conjunto. Lo que es válido tanto para los canales online como los offline, aunque hay que tener en cuenta que algunos de ellos, como las redes sociales, pueden no parecer tan efectivos como otros en términos del ROAS inmediato; sin embargo, eliminarlas del marketing mix puede ser un error, y tener un impacto muy fuerte en los resultados finales. Por eso las activaciones de canales deben estar conectadas, y apoyarse mutuamente, además de ser medidas conjuntamente. Los profesionales del marketing deberían olvidar la idea tradicional de la medición aislada, y sustituirla por un “omni-acercamiento” más integral.
En su opinión, ¿cuáles son los mayores retos que las marcas han de afrontar respecto a la gestión de su medición de sus campañas?
V.R.: El mayor reto es el de tener visibilidad sobre todo el funnel de ventas, así como la capacidad para atribuir ventas finales a cada activación de medio y canal. Algo que resulta más fácil con Amazon Attribution, pues permite medir cómo los medios ajenos a Amazon contribuyen a tus ventas dentro de su ecosistema. La situación es muy diferente en el resto de marketplaces, en los que se ofrece muy poca visibilidad de atribución, o resulta caro acceder a ella. En estos casos puede ser, por lo tanto, casi imposible conocer el impacto de tus campañas a nivel de ventas finales.
Una medición holística, transparente y responsable
¿Nos pueden hablar de la aproximación de Amazon Ads a la medición?
Germán Martínez del Olmo.: Peter Drucker, un consultor de gestión y autor austríaco-americano, dijo: “No se puede gestionar lo que no se puede medir”. Cuando hablamos de métricas, algunos de nuestros clientes publicitarios reconocen que gestionar un catálogo cada vez más amplio de soluciones con objetivos, casos de uso y metodologías distintos puede resultar confuso y abrumador.
El objetivo de Amazon Ads es ofrecer a las marcas un sistema de medición holístico, transparente y responsable. También nos proponemos compartir insights útiles, así como las prácticas adecuadas para asegurar que los esfuerzos de las marcas derivan en éxitos consistentes durante todo el trayecto del consumidor.
¿Cómo pueden los anunciantes optimizar las soluciones de medición que están usando?
G.M.O.: Hay tres pasos que las marcas pueden dar para optimizar su forma de obtener métricas.
- Organizar su catálogo actual de soluciones, para extraer las mediciones de insights más valiosas.
- Adoptar una visión crítica sobre las soluciones de medición propias y externas, teniendo en cuenta los cambios tecnológicos y en el espacio analítico, asegurándose así de que siguen siendo relevantes y efectivas.
- Aprovechar los activos y las capacidades de medición propias de editores de medios como Amazon Ads, para así conseguir insights únicos.
¿Por qué son tan importantes los insights propios?
G.M.O.: Según el Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2022, la mayoría de expertos en marketing de todo el mundo (69%) cree que los datos propios son esenciales para las estrategias de segmentación de clientes y para llegar a los consumidores (2). Esos mismos expertos siguen tratando de extraer valor de sus insights, pero también deberían considerar los activos analíticos únicos que los editores de medios pueden ofrecerles para mejorar sus capacidades de medición. Por ejemplo, Amazon Ads ofrece un conjunto de métricas y soluciones de medición propias que ayudan a probar y a optimizar el rendimiento del marketing basándose en las interacciones en Amazon, como las búsquedas por marca, vistas de página detalladas y compras de nuevos clientes. Estas señales únicas pueden ayudar a los anunciantes a entender el proceso de descubrimiento de los consumidores respecto a su marca y sus productos, así como su propensión a la compra y su fidelidad. Es más, muchas de esas métricas pueden combinarse con KPIs ajenos para crear una visión omnicanal más integral, unificando así la medición online y offline.
¿Cómo ayuda Initiative a las marcas a medir campañas de embudo completo?
V.R.: La principal diferencia que aporta Initiative en cuanto a métricas de embudo completo está directamente vinculada a dos factores:
- Nuestros departamentos de datos y estrategia, así como nuestras herramientas internas, son totalmente adaptables a las necesidades de cada marca. Se toman en consideración factores críticos como las condiciones externas (las especificidades del mercado, fechas/eventos en tiempo real, etc.), la particularidad de cada target primario, el ciclo vital de cada producto y, en global, el objetivo principal en el cual centrarse (notoriedad, fidelidad, ROAS, etc.).
- Gracias a herramientas como Amazon Marketing Cloud, los desarrollos técnicos personalizados nos dan la capacidad de ofrecer a cada cliente exactamente lo que necesita, con una visibilidad y transparencia absolutas.
¿De qué manera pueden ayudar los editores de medios como Amazon Ads?
V.R.: La clave está en la transparencia de las métricas. En marketing hemos pasado de los “Mad Men” a los “Math Men”, lo que significa que los datos implican poder, y que todas las marcas y compañías dependen de su capacidad para obtener las métricas correctas de la forma más transparente. Herramientas como Amazon Marketing Cloud son ideales para generar insights integrales de una amplia multitud de canales, ayudando así a generar decisiones de marketing guiadas principalmente por datos empíricos.
¿Cuál creen que es el futuro de las métricas?
G.M.O.: El panorama de la medición va a seguir estando lleno de desafíos y será, por tanto, emocionante. Estamos destinados a usar un enfoque unificado para organizar las capacidades de medición en todas las etapas del funnel completo, pero también para conectar los huecos que se producen entre los insights y las soluciones propias y ajenas, así como para seguir innovando y colaborando con fuentes únicas.
1.DemandLab, «The Leadership Outlook on Revenue Attribution» en asociación con Ascend2, 21 de diciembre de 2020.
2. Informe de Marketing Annual de Nielsen de 2022.
