El año comenzó con la llegada de la publicidad a Netflix en su suscripción básica, algo que habíamos esperado durante mucho tiempo. Sin embargo, lo que quizás no esperábamos fue la lenta adopción de nuevas suscripciones bajo este modelo, lo cual inicialmente frustró las expectativas de muchos anunciantes de promocionar sus marcas en la plataforma de streaming más popular del mundo. A pesar de esto, creemos firmemente que el inventario publicitario de Netflix crecerá gradualmente a medida que otras plataformas se sumen al modelo publicitario, lo que cambiará definitivamente el panorama de la comercialización de publicidad en televisión. De hecho, poco después de la llegada de Netflix, A3Media anunció su nueva fórmula de comercialización basada en CPM, posiblemente como una forma de competir utilizando las mismas métricas que Netflix. Es evidente que el video bajo demanda transformará las reglas del juego en la industria televisiva.
Impacto dramático
Por otro lado, lo que casi nadie esperaba (excepto algunos muy informados) fue la irrupción de modelos de inteligencia artificial generativa de lenguaje, como Chat GPT, Dalle-2 o Bard. Lo que al principio parecía un simple juguete para asombrarnos pronto desató especulaciones sobre sus posibles aplicaciones, desde las más inocentes hasta las más catastróficas. En la actualidad, pocos dudan de que este tipo de IA de aprendizaje profundo podría tener un impacto dramático en diversos aspectos sociales, especialmente en marketing, comunicación y medios. Muchos creemos que estos modelos de aprendizaje profundo podrían marcar el comienzo del fin de la industria de search tal y como la conocemos. Nos referimos a un virtual monopolio de más de 200.000 millones de dólares anuales y más de 20 años de historia. Es indiscutible que buscar información a través de una conversación fluida con un chatbot indistinguible de un humano puede resultar más cómodo y efectivo que saltar de enlace en enlace en busca de información relevante. Sin embargo, queda por determinar si esta visión es económicamente viable por ahora, dado que se estima que un motor equipado con este tipo de IA es un 40% más costoso que uno tradicional. Eso sí, estas tecnologías tendrán un impacto notable en las agencias, donde ya están surgiendo numerosas ofertas de empleo para ‘AI prompters’ capaces de generar copys, manifiestos e ilustraciones utilizando aplicaciones como Chat GPT o Midjourney.
Desaceleración de la inversión en digital
A pesar de los pronósticos catastróficos del año pasado, cuando la inflación estaba desatada, el año 2023 está transcurriendo de manera razonablemente estable y tranquila (toquemos madera), con un crecimiento de alrededor del 5% en la inversión en medios. Es destacable la desaceleración en el crecimiento de la inversión publicitaria digital, posiblemente debido a las restricciones cada vez mayores en el uso de cookies de terceros, la crisis en las grandes empresas tecnológicas y la madurez de ciertos canales. Sin embargo, algunos sectores de la industria publicitaria digital, como el retail media o las redes sociales emergentes como TikTok, siguen mostrando proyecciones de crecimiento muy prometedoras.
Por último, nos gustaría resaltar algo que era previsible y esperado. La tecnología está permitiendo mejorar rápidamente la medición del impacto de la inversión publicitaria en los resultados de negocio. La IA (otra vez) está democratizando cada vez más el acceso a modelos de marketing mix modeling que antes solo estaban al alcance de los grandes anunciantes. El uso de paneles de consumidores monitoreados a través de sus dispositivos móviles también brinda una comprensión mucho mejor del impacto ‘cross media’ de las campañas, todo desde una fuente única de medición. Iniciativas como Fluzo o Smart Me Analytics están contribuyendo a esto. La publicidad y los medios se están asemejando cada vez más a otras disciplinas de las ciencias sociales, como la economía o las finanzas, donde la intuición y la creatividad humana siguen desempeñando un papel clave, pero donde el análisis y la medición también son esenciales para respaldar las decisiones.
En definitiva, estamos presenciando numerosos puntos de inflexión. Ahora es momento de disfrutar de un merecido descanso en las próximas semanas para afrontar con más fuerza que nunca todo lo que nos depare el futuro después del verano, tanto lo que esperamos como lo inesperado.
