La colaboración con organizaciones no gubernamentales (ONG) no es algo nuevo en el sector publicitario, pues desde hace años es habitual que muchas agencias realicen de forma más o menos altruista campañas y acciones de comunicación para numerosos programas sociales. La voluntad de colaborar profesionalmente con los fines de ONG aportando lo que mejor sabe y puede hacer una agencia, la creatividad y el trabajo estratégico en comunicación para dar a conocer sus objetivos, planes y resultados, y ayudar así a captar nuevos socios o conseguir financiación, es una constante desde hace muchos años en el sector publicitario.
A cambio, las agencias no sólo consiguen hacer una buena obra, pues estos anunciantes suelen permitir una gran libertad creativa que muchas veces se aprovecha al máximo, hasta el punto de que esta categoría es una de las más concurridas y competitivas en los festivales publicitarios. En el caso de El Sol, en la única edición en que los anuncios de este tipo pudieron competir por el Gran Premio se lo llevó Slogan con una campaña para la Fundación Once. Parecían tan evidentes las posibilidades que ofrecía la libertad creativa en éste sector que, al año siguiente, la organización decidió que volviese a ser una categoría separada del resto, sin posibilidad de llevarse el Gran Premio, pues podrían competir con enorme ventaja respecto al resto de campañas comerciales.
En cualquier caso, tanto para la sociedad como para las ONG y las agencias, se trata de una colaboración que puede resultar muy positiva. Lo que resulta más interesante en el caso de Contrapunto es la sistematización de este compromiso, con la puesta en marcha del proyecto Contrapuntosocial. Liderado por el propio presidente de la agencia, Carlos Martínez Cabrera; dirigido por María José Ramiro, directora de comunicación y responsabilidad social corporativa; y encabezado creativamente por Antonio Montero y Carlos Sanz de Andino, Contrapuntosocial canaliza toda la acción social que ya realizaba la compañía, y establece el compromiso de aumentarla en lo posible.
“La empresa es un ente con una responsabilidad social, económica y medioambiental, a la que, por razones éticas, se le exigen determinados comportamientos acordes con valores morales”, señala Carlos Martínez Cabrera. “Además, este tipo de proyectos sirven de motivación para los empleados, ya que les hace sentirse más satisfechos, al tiempo que aporta a la empresa reputación y reconocimiento”.
No hay, por tanto, hipocresía: se trata de “canalizar la acción social a través de la propia comunicación, que es donde la aportación de la empresa es realmente eficaz”, indica Carlos Martínez Cabrera. “Contrapunto colabora con distintas entidades sociales diseñando campañas publicitarias y estrategias de comunicación para sensibilizar a la opinión pública, con el objetivo de servir de altavoz en la creación de una sociedad más consciente, justa, responsable e implicada. La misión se convierte así en colaborar ayudando a los colectivos más desfavorecidos”.
Una larga trayectoria
La puesta en marcha de este proyecto viene precedida de la intensa labor desarrollada durante muchos años. Contrapunto es una de las agencias que más campañas sociales ha desarrollado, desde su nacimiento, para la Administración pública, ONG, fundaciones y asociaciones de todo tipo. El objetivo es organizar y estructurar todo lo que la agencia hacía en relación a lo social, e impulsar en lo posible estas actividades.
Carlos Martínez Cabrera explica que, como empresa, Contrapunto tiene cinco áreas fundamentales que influyen en la cuenta de resultados final. La primera es la puramente económica, buscando como cualquier compañía el mayor crecimiento y rentabilidad. La segunda es el criterio ético y moral, un compromiso con el respeto a la legislación vigente, los códigos de autocontrol y otros factores que influyen en este tema. La tercera es el equipo humano, del que depende en su mayor parte el éxito o fracaso de una agencia, dado que su actividad está íntimamente relacionada con el talento profesional que logre acumular, conseguir el mejor ambiente y relaciones de trabajo, y de los resultados que sean capaces de lograr como equipo. La cuarta la forman los criterios medioambientales, incluyendo desde el reciclado, al respeto al medio ambiente en la utilización de los recursos naturales en todo tipo de productos y servicios. Finalmente, está el área de acción social, que hasta ahora se hacía de forma intuitiva y desestructurada, y que se pretende organizar, coordinar y establecer con unos objetivos y estrategia de trabajo concretos, y un equipo responsable de llevarlo a cabo.
Contrapuntosocial plantea como un objetivo concreto la presentación de la agencia a todos los proyectos posibles de temática social que promueva la Administración pública y los diferentes organismos y empresas, “pues es un área en la que creemos que podemos aportar mucho, como ya lo venimos haciendo desde hace años”.
Anuncios en busca de anunciante
Es evidente que en los concursos públicos se descartan muchas propuestas porque al final sólo hay un ganador. Las agencias se encuentran así, en ocasiones, con maquetas, anuncios y artes finales grabados y preparados perfectamente para su emisión o difusión que no tienen, en principio, posibilidades de salir a los medios. Contrapuntosocial ofrecerá esas ideas, anuncios o maquetas de forma totalmente gratuita, y sin contrapartida alguna, a ONG y entidades sociales que puedan coincidir con los objetivos y fines de las campañas, ayudando incluso a lograr espacios gratuitos o de bajo coste en los medios de comunicación.
Es algo que ya ha hecho en alguna ocasión, como recuerda Carlos Martínez Cabrera. “Una campaña contra los malos tratos que presentamos inicialmente a un concurso de la Comunidad de Madrid y no ganó, se pudo emitir posteriormente firmada por la ONG Casa de Florencia. Otra a favor de la integración de los emigrantes tampoco ganó el concurso de la Comunidad de Madrid para el que inicialmente fue concebida. Más tarde, la presentamos a los responsables de las Cajas de Ahorros porque coincidía con proyectos que tenían en marcha, y conseguimos que la emitiesen con un presupuesto 300.000 euros en medios. Incluso ganó un premio a mejor spot en la Comunidad Valenciana”.
“No se trata de donar dinero, sino de ofrecer nuestro talento, experiencia, contactos y conocimiento”, comenta Carlos Martínez Cabrera. “Tampoco es un afán puramente filantrópico, tiene objetivos empresariales claros, como son mejorar la reputación e imagen creativa de la empresa, así como reconocer la labor de la gente que trabaja aquí”.
Cuando una campaña se ha concebido y presentado a un concurso, lo primero es conseguir que la entidad convocante acepte que la agencia pueda utilizar la idea para una ONG, algo que habitualmente no suele presentar problemas. Pero es aún más importante que la idea, muchas veces ya grabada en maqueta o incluso lista para su posible emisión, responda a los objetivos de comunicación de la organización no gubernamental.
El compromiso de la agencia puede cuantificarse, según Carlos Martínez Cabrera, en más de 5.000 horas de trabajo aportadas por más de 60 empleados. Y no se limita a los anuncios no ganadores en concursos, pues también “en muchas ocasiones elaboramos estrategias de comunicación, realizamos las piezas creativas, facilitamos al máximo los servicios de producción, consiguiendo en ocasiones grabar prácticamente a coste cero, y colaboramos para que los medios de comunicación emitan la campaña. Incluso tenemos un fondo con el dinero que podemos percibir los directivos por dar cursos, seminarios o conferencias, y que se destina a los proyectos de acción social”.
Un valioso altavoz
La agencia ha organizado también un foro sobre comunicación social con el lema 30 años de Publicidad Social en España, en el que participaron representantes de la Comunidad de Madrid, del Instituto de la Mujer, de la Fundación Empresa y Sociedad, de la ONCE, de Caja Madrid, de la Fundación Canal, de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, de la Fundación Entreculturas y de la propia agencia.
“Queremos que se vea la importancia que ha tenido y tiene la publicidad en cosas maravillosas, aunque sea su cara menos visible y se hable menos de ella”, comenta Carlos Sanz de Andino, director creativo ejecutivo y estratégico de Contrapunto. “La publicidad es un valioso altavoz de causas sociales y puede tener una influencia realmente positiva en la sociedad”.
La evolución de la comunicación social en estos 30 años es evidente, como la de la propia sociedad. “Se ha pasado de mensajes de estilo y tono paternalistas a integrarse mucho más en la comunicación comercial y empresarial”, reflexiona Carlos Martínez Cabrera. “Hoy en día está dentro del management y la gestión de las compañías, y cuando se realiza debe tener un retorno en la empresa, más allá del carácter solidario”.
Históricamente, Contrapunto ha colaborado y hecho numerosas campañas sociales para Amnistía Internacional, Adena, la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, la Fundación Ilusiones, etc. Entre los organismos y empresas públicas, pueden recordarse algunas históricas como el Póntelo, pónselo o el Sí da, No da; muchas para la Junta de Andalucía, las Cajas de Ahorros, o empresas como el Canal de Isabel II.
Precisamente la campaña actualmente en marcha para este organismo, Súmate al reto del agua, promoviendo los hábitos que contribuyan al ahorro de agua, está causando una singular polémica con el Ayuntamiento de Madrid, por la iniciativa de pintar de azul con el mencionado lema numerosas alcantarillas instaladas en las calles de la capital. Algo que las autoridades municipales han prohibido al considerar que se ha hecho sin permiso y sin consultarlo, y además no cumple los requisitos de respeto al paisaje urbano. Una polémica que, indirectamente, tiene la parte positiva de haber dado a conocer ampliamente la acción a través de los medios de comunicación.
Enganchar a los medios
En esta dirección se inscriben también los esfuerzos de Contrapuntosocial: hacer partícipes a los medios de comunicación de la importancia de la labor de concienciación de la sociedad en las causas que puedan contribuir a conseguir un mundo mejor. La presentación de las jornadas sobre comunicación social y del propio plan estratégico de la agencia son acciones que intentan conseguir que los medios “dediquen un espacio mayor a las ONG y sus actividades, incluso que estudien la posibilidad de abrir un espacio para promocionar actitudes solidarias y sociales, pues tienen un papel clave y sería un servicio importante de responsabilidad pública”.
Contrapuntosocial y todas sus acciones se encuadran en los planteamientos de la Fundación Empresa y Sociedad, “un movimiento abierto e independiente que promueve un concepto de empresa donde la acción social está integrada en su estrategia”. El anuncio realizado por Contrapunto para dicha fundación destaca el lema La sociedad es empresa de todos, compuesto por letras sueltas de las numerosas compañías comprometidas con su ideario, desde El Corte Inglés a Ferrovial, pasando por Repsol YPF, Tele 5, Unión Fenosa, Vocento o Ford España, entre muchas otras.
En cualquier caso, el plan cumple todas las bases de una buena estrategia de marketing social: trata de que los resultados sean positivos para la sociedad, pero sin olvidar la importante faceta del marketing, que también beneficien a la empresa.
