Durante años hemos recopilado y vendido datos de terceros, mucho más de lo que la mayoría de los consumidores saben. Y la publicidad per sonalizada, que es el resultado de todos estos datos, no siempre es beneficiosa para el consumidor. Sí, podríamos pensar que, como dueño de un gato, es mejor para mí ver anuncios de productos de gatos en lugar de alimentos para perros. Pero todos conocemos la sensación de ser perseguidos en el mundo online por anuncios de baja calidad sobre cosas que compramos hace un mes o que ya hemos decidido no comprar. Algunas investigaciones muestran que el 54,8% de los consumidores “sienten que me están espiando” y el 40,4% piensan que “esta forma de publicidad es espeluznante”.
Mucho mejor para los consumidores que esa extraña sensación de ser espiado por los anuncios será experimentar publicidad creativa y de mayor calidad, que real mente refleje los valores y personalidad de la marca. Entonces, ¿el final de las cookies de terceros significa que la personalización está muerta? No. La personalización definitivamente no está muerta. La nueva situación no nos deja sin opciones de orientación. Piense en datos contextuales y de comportamiento, por ejemplo. Es posible que a partir de ese momento no sepamos exactamente quién es usted, pero sí sabremos en qué sitio web se encuentra o qué hora del día es. Estos otros datos nos brindan una excelente base para la creatividad direccionable. En Wavemaker, estamos trabajando desde hace tiempo en testar acciones cookies vs cookiesless en diferentes navegadores y ya podemos ofrecer dos soluciones:
Solución propia
Wavemaker, junto a GroupM, ha creado WM Inside. La plataforma perfila la audiencia de nuestros anunciantes (First Party Data) para conocer su patrón de comportamiento y detectar, gracias a un algoritmo personalizado, el mejor momento de impacto a clientes potenciales según el objetivo de la marca, siempre con impactos notorios y relevantes y con resultados muy positivos en el negocio del cliente. De momento, los resultados para anunciantes con un objetivo de respuesta son muy buenos. WM Inside logró incrementar un 66% el volumen de negocio del cliente desde el 2019 a partir de impactos notorios (tasa de visibilidad del 81%). Además, para un anunciante con un objetivo de cobertura incremental, WM Inside generó un 38% de cobertura adicional en targets jóvenes, logrando reducir el CPM de compra un 20% y asegurando una tasa de visibilidad superior al 80%.
Solución de mercado
También, gracias a nuestros acuerdos de datos, hemos planificado audiencias a través de las soluciones Curated Deal y comparado los resultados con segmentaciones basadas en Thrid Party Data. Así, de la mano de nuestros partners, utilizamos sus señales de datos para analizar el patrón de comportamiento de sus usuarios/clientes. Los insights resultantes se comparten a través de la tecnología Curated Deal para impactar a clientes potenciales en entorno abierto, fuera de su propio inventario. Como resultado, hemos obtenido un mejor rendimiento de nuestras estrategias, aumentando todos los KPI de la campaña: visibilidad, clics y conversiones: +10 puntos de tasa de visibilidad frente a líneas basadas en cookies, 82% aumento del CTR frente a líneas basadas en cookies, x22 de conversiones atribuido con Curated Deals.
El futuro ecosistema cookieless sólo elimina la Thrid Party Data. Esto supondrá una pérdida de volumen de data y una perdida en la medición que afectará a las estrategias publicitarias. Las estrategias de retargeting, lookalike y segmentación no funcionarán cuando la cookie de terceros esté bloqueada por Chrome, tal como se conoce hasta ahora. El final del TPD no es un problema, pero nos obliga a estar preparados. Estamos ante un nuevo reto.
La atención se dirige, inevitablemente, hacia los datos propios, a cambio de que los consumidores tengan claro a qué están diciendo que sí. Es una gran razón para reavivar las relaciones con los clientes que puedan haber sido descuidadas. La recopilación de datos propios exige una forma de pensar más creativa y diferente sobre el marketing online; nos obliga a hacer uso de conocimientos sólidos, combinándolos con la historia de su marca para crear una narrativa que realmente lo diferencie de sus competidores; a convertirse en una marca distinta e, incluso, querida que no necesita depender de datos de terceros.
Por tanto, el primer paso es hacer crecer el First Party Data de los anunciantes y los soportes. Ambos, en sus entornos, necesitan aumentar el número de personas que consienten ceder sus datos para hablar con ellos en el futuro. Conseguir el preciado registro les obliga a pensar muy cuidadosamente en lo que le conviene al consumidor y en cómo crear un claro intercambio de valor.
En segundo lugar, con la desaparición de las cookies de terceros, la forma de dirigirse a los consumidores va a cambiar. Las marcas deben conocer las nuevas técnicas de segmentación que convivirán junto a formas más tradicionales. En general, diferenciamos 5 posibilidades publicitarias.
- Contextual, basada entender el contexto del contenido que alguien está leyendo, para luego ofrecer publicidad relevante junto a ese contenido.
- Geolocalización, basada en la ubicación. Se trata de una poderosa técnica de segmentación que nos per mite llegar a personas concretas en función de dónde han estado en el pasado o dónde están en ese mismo momento.
- Behavioural Cohorts. En lugar de asociar una cookie a cada persona, y permitir a los anunciantes dirigirse a ellos uno a uno, el objetivo de esta estrategia será agrupar a las personas en función de sus comportamientos comunes de navegación.
- Universal ID. Cuando llegas a un sitio web se te pedirá la opción de iniciar sesión con tu correo electrónico (tal como hacemos hoy día en FB, Google, Apple o Amazon… ). La diferencia con una cookie es que la gente consiente explícitamente que se cree una identificación. En este caso, soportes y anunciantes pueden seguir ofreciendo soluciones de segmentación.
- Clean Rooms. Los anunciantes, entre otros casos de uso, pueden utilizar su first party data para generar venta cruzada de productos entre sus clientes, utilizarlos para repetir una compra y modelarlos para alcanzar a potenciales clientes. Para utilizar su 1PD y activar el dato en los canales de comunicación, tenemos que asegurarnos de que se pueden utilizar de forma segura para la privacidad. Las Cleam-Rooms son la respuesta a esto. Una gran parte de nuestros clientes ya las utilizan cuando usamos Google Customer Match o Facebook Custom Audiences, pero surgirán nuevas con otros proveedores.
En definitiva, con todos estos cambios, los datos de los que tanto dependemos para medir el éxito de nuestras campañas van a ser más agregados y menos granulares. Las agencias, como sector, tendremos que adaptarnos y utilizar nuevas técnicas de medición para entender lo que funciona y lo que no funciona para nuestros clientes.
La desaparición de las cookies es una victoria para los consumidores y los anunciantes. Realmente, nos desafía a todos a volver a esforzarnos por el consumidor, a sumergirnos profundamente en su mundo, su comportamiento y sus intereses para que podamos crear un marketing de alta calidad que sea efectivo y aporte una buena experiencia.
Texto de Cristina Gordo, head of digital de Wavemaker
