El término electrónica de consumo es un concepto que engloba a un amplio abanico de dispositivos que el usuario utiliza tanto en su faceta profesional como personal: cámaras, pantallas de televisión, reproductores de música digital, equipos de audio, sistemas de navegación GPS, teléfonos móviles, etcétera. Dentro de este escenario, es posible apreciar como las actuales estrategias empleadas en el ámbito de la comunicación, la publicidad y el marketing se han ido adaptando a los nuevos tiempos y a la forma en la que el consumidor accede a la información. Así lo manifiesta Juanjo Salvans, marketing director de JVC España: “El usuario se informa, juzga, aconseja y se deja aconsejar por otros en base a su experiencia. Todo esto enriquece la comunicación y la hace más compleja”.
En lo que respecta a los medios y los soportes que se utilizan, existen dos apoyos clave: el punto de venta y el entorno digital. El primero, que soporta una importante guerra de precios y una fuerte competencia, es el escaparate perfecto a través del cual el usuario puede probar los productos y el deber de las marcas es explicarlos de la mejor forma posible: “Por eso, invertimos esfuerzo y recursos en ofrecer a las tiendas todo lo que necesita el consumidor como folletos explicativos, publicidad POP, promociones, experiencias reales, etcétera”, indica José María Zamora, director de marketing de LG España. En el punto de venta, la formación de los empleados, las cabeceras en lineales y la presencia de espacios diferenciados son acciones que también contribuyen a mejorar el branding o imagen de marca.
En cuanto al entorno digital, Internet se ha convertido en una indiscutible referencia para los usuarios a la hora de comparar y de conocer las características y los beneficios de los dispositivos, y la comunicación a través de las redes sociales se ha convertido es una importante tendencia. Así lo afirma Lorena Royo, responsable de marketing y de comunicación de Toshiba Information Systems España: “Es un medio con el que los fabricantes pretendemos estar muy cerca del usuario para dar un valor a la marca y a los productos con el propósito de crear fidelidad”.
Pero con independencia del auge de los medios digitales, las acciones a través de los soportes tradicionales o medios convencionales (para el lanzamiento de un producto, por ejemplo) como eventos, prensa, televisión o exteriores se siguen manteniendo para reforzar los índices de conocimiento de una marca. De igual forma, es necesario estar presente en el canal de distribución a la hora de comunicar a través de acciones conjuntas y garantizando un acuerdo global ventas-marketing-comunicación.
EL CONSUMIDOR, CENTRO DEL MENSAJE. La electrónica de consumo es un mercado en el que las campañas y los mensajes que se transmiten a través de ellas han evolucionado mucho. Ello se debe fundamentalmente al papel que están jugando las nuevas tecnologías y que permite al usuario investigar y conocer qué hay detrás de las marcas. Zamora (LG España) lo explica de la siguiente manera: “Nuestras campañas no sólo hablan de productos y de características técnicas, también indican el valor añadido de los
| El ‘boom’ de las tabletas |
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| La consultora GfK ha estimado que este año los consumidores españoles invertirán en productos tecnológicos un 6% menos con respecto a los datos de 2011, hasta alcanzar los 12.000 millones de euros. A este respecto, y según las previsiones para cada una de las categorías de producto de este mercado, sólo dos crecerán en relación al ejercicio anterior: se trata de los smartphones o teléfonos inteligentes, su gasto pasará del 18% al 23%, y las tabletas. Si el año pasado estas últimas representaban un 2% del total del negocio, en 2012 protagonizarán un aumento de dos puntos más, lo que significa que los españoles gastarán 480 millones en tabletas. Estos datos refuerzan los resultados obtenidos con motivo de la pasada campaña de Navidad, cuando las tabletas se convirtieron en el dispositivo electrónico estrella de las compras si tenemos en cuenta el incremento en un 329% del volumen de unidades comercializadas con respecto a la campaña de 2010 según GfK también |
equipos y de lo que hacen las máquinas para mejorar la vida de las personas. Si antes el eje del mensaje era el propio producto, ahora hemos situado al consumidor”. Y aunque para este consumidor el precio es una variable importante, dada la actual situación económica, no hay que olvidar que siempre buscará la mejor solución que satisfaga sus necesidades. Salvans (JVC España) opina: “Consideramos importante transmitir nuestro carácter tecnológico e innovador, y la calidad de nuestros dispositivos”.
Ahora bien, es necesario indicar que los mensajes que quiere transmitir una marca han de estar debidamente coordinados y unificados dentro de las campañas, con independencia del medio que se trate: “Los mensajes se adaptan siempre al tipo de soporte, aunque manteniendo la esencia de la campaña para dar uniformidad a la misma. Además, los adelantos y las diferencias en estos soportes posibilitan la creación de nuevas formas de comunicación que están sujetas a una mayor creatividad e interactividad con el usuario”, revela Luis Suárez, manager PR Iberia de Philips Consumer Lifestyle. ¿Y cómo son estos mensajes? “En estos momentos se está utilizando un lenguaje sencillo y menos técnico que ayude a su fácil comprensión”, declara Jorge Juan Gállego, director de comunicación de Sony Iberia.
DURACIÓN Y PLANIFICACIÓN. La duración de las campañas es otra característica a valorar, sobre todo porque el constante cambio de intereses del consumidor explica que en muy pocas ocasiones el mismo mensaje haya durado más de una temporada: “Sólo lo estamos consiguiendo cuando lo apoyamos sobre unos beneficios emocionales. Cuando estos beneficios se trasladan al producto, tiene caducidad de un año”, asegura Albert Sanz, communication senior manager de Panasonic España. En su discurso, el responsable cita como ejemplo la tecnología 3D, que se convirtió en el eje de comunicación de la mayoría de los fabricantes en 2010: “Como no triunfó entre el consumidor, fuimos reorientándonos hacia una nueva innovación en auge como los televisores conectados o inteligentes. En 2011, Smart TV era el eje de la mayoría de las empresas con una destacada actividad en el punto de venta y las acciones below the line”, añade.
Lo normal y lo aconsejable es que al comienzo del año se tenga una visión general de cada una de las campañas previstas, analizando los medios y fechas disponibles. “En nuestro caso, que competimos en varias categorías de producto, la planificación nos lleva a estar presentes con unos u otros productos a lo largo de todo el año. Así, y en función de la temporada y de los lanzamientos, la comunicación se refuerza en una u otra área,” explica Zamora, (LG España). El caso de Toshiba es diferente porque concentra sus esfuerzos publicitarios y de marketing con motivo de la vuelta al cole y la Navidad, además de aquellas épocas que coinciden con el lanzamiento de productos importantes para la marca. Mientras Loewe se decanta por campañas “en momentos puntuales de mayor demanda por parte del consumidor como apoyo a promociones o acciones comerciales”, señala Eduardo Jaquete, director de marketing. En lo que respecta a la estacionalidad de las campañas, Sanz (Panasonic España) es contundente: “Siempre existirán y se concentrarán esfuerzos en esos periodos o un poco antes de las decisiones de compra. No obstante, las campañas empiezan a ser de 365 días y las nuevas estrategias de comunicación se enfocan al dónde, cómo y qué en cada mes”.
LA WEB, UN SOPORTE VITAL. Aunque los medios tradicionales continúan siendo importantes para lograr la cobertura deseada, los fabricantes consultados coinciden en que los soportes online en general y las redes sociales en particular son fundamentales dentro de las tareas de planificación para lograr una comunicación más personalizada, generar un diálogo y estar más cerca del consumidor. “Además, hoy en día debemos ser más creativos y apostar por campañas que llamen más la atención en un mundo muy acostumbrado a la publicidad”, sentencia Gállego (Sony Iberia). Por su parte, Jaquete (Loewe) valora la aportación de Internet de la siguiente manera: “La publicidad convencional funciona cada vez más para un target muy concreto y la de Internet es necesaria para llegar al público joven. La Red puede convertirse en un potente medio de publicidad y comunicación”.
En lo que respecta a la comunicación en redes sociales, los fabricantes recurren a ellas para establecer lazos de fidelidad con el cliente y conseguir que el máximo número de usuarios sigan los pasos de su marca y sus dispositivos. “Esta relación que creamos refuerza la imagen de la compañía en el momento en el que el usuario se acerca al punto de venta. Una vez allí, el objetivo es destacar frente al resto de competidores. Se busca que el consumidor nos identifique, nos localice y nos reconozca fácilmente”, argumenta Royo (Toshiba España). Suele ser habitual, asimismo, las estrategias basadas en los beneficios que proporcionan los soportes tradicionales y digitales y que “en ocasiones se pueden combinar, pero optimizando siempre el resultado”, matiza Suárez (Philips Consumer Lifestyle).
REDES SOCIALES Y MÓVILES. Al igual que otros nichos de mercado, en electrónica de consumo el desarrollo de iniciativas que fomenten la participación y la interacción con el usuario en redes sociales y dispositivos móviles es casi obligatorio porque ayudan a escuchar al consumidor y tener en cuenta su opinión. “Forma parte del giro que los medios han experimentado en los últimos cinco años. Las marcas que tienen más interés en estas nuevas iniciativas dentro de nuestro sector son las que también comercializan móviles y tabletas”, indica Sanz (Panasonic España). Dentro de este contexto, asimismo, cualquier acción o estrategia que permita formar parte de una campaña resulta siempre interesante: “Las redes sociales son canales que se utilizan para fidelizar a los consumidores y los dispositivos móviles son soporten que permiten una comunicación más personalizada”, expone Gállego (Sony Iberia).
Un claro ejemplo de interacción entre marca y consumidor lo encontramos en el lanzamiento de las nuevas videocámaras Wi-Fi de JVC. En el punto de venta, el modelo en exposición tiene un código QR o bidi que permite al usuario interesado (y al personal del propio establecimiento también) conocer sus características desde una tableta o un smartphone. Especialmente interesante resulta también la iniciativa puesta en marcha por LG, que cuenta con un departamento que promociona sus productos e interactúa con el consumidor. A este respecto, ha creado el servicio técnico Amigo LG que atiende consultas a través de las redes sociales. La firma coreana también apuesta por los buscadores y ha desarrollado un blog de carácter corporativo en el que los internautas pueden comentar sus experiencias con dispositivos de la marca y seguir las novedades e informaciones más importantes que surgen alrededor de LG.
UNA CAMPAÑA DE ÉXITO. Llegar al público objetivo transmitiendo el mensaje adecuado de una manera clara permite medir el éxito de cualquier campaña, y en el caso de la electrónica de consumo también. El establecimiento de los objetivos a cubrir también es importante. Como apunta Zamora (LG España): “Es por eso que, antes de lanzar una campaña, nos aseguramos de que se han realizado los estudios necesarios y contamos con todas las herramientas precisas para conseguir dichos objetivos”.
Otro factor importante para alcanzar este éxito es poder trabajar con una buena agencia de publicidad y que el presupuesto disponible proporcione la máxima cobertura. La venta final del producto también lo es, al igual que otros criterios como la interactividad, la viralización, la excelencia en el punto de venta, el conocimiento de la marca, la notoriedad publicitaria antes y después de la campaña, etcétera. Finalmente, el medio escogido para la campaña también se valora; y es que decantarse por uno u otro dependerá de parámetros tan diversos como la audiencia (tanto en términos cualitativos como cuantitativos) y la adecuación del medio al mensaje/producto. “Es en función de estos criterios que se elige un medio u otro. Por ejemplo, llamar la atención (promociones), dar notoriedad (lanzamientos) o si se quiere personalizar un target”, concluye Gállego (Sony Iberia)
Regina de Miguel
