El digital signage, o la señalización digital, suele referirse a todo tipo de comunicación digital, desde las pantallas informativas en los aeropuertos, hasta la publicidad de los mupis en los medios de transporte, pasando por posibles dispositivos publicitarios o interactivos que pueden o no ser situados en los comercios. La PLV, en cambio, suele referirse a todo tipo de soporte o expositor de producto o comunicación publicitaria que tenga una ubicación en los puntos de venta.
Se podría decir, por lo tanto, que la ubicación en los puntos de venta es la primera delimitación que condiciona la relación de estas dos actividades. Esto es cierto en gran parte, aunque actualmente estamos viviendo un momento en el que el punto de venta es cada vez menos una ubicación concreta y cada vez más traspasa los límites de su espacio físico para complementarse con un canal de venta o de comunicación virtual. La proliferación del uso de teléfonos móviles de última generación que escanean los códigos QR o tienen aplicaciones de reconocimiento fotográfico, hacen que cada vez estemos más cerca de un mundo en el que cualquier producto es susceptible de ser comprado en cualquier lugar, sin necesidad de un punto de venta concreto o convirtiendo al mundo entero en un gran punto de venta. Esta tendencia también hace que la PLV sea susceptible de ser ubicada fuera de los establecimientos comerciales tradicionales y, además, amplía el terreno en el que coincide con la comunicación digital.
Y aunque se trata de una realidad cercana en el tiempo, centrémonos en el momento actual y los puntos de venta como ese universo acotado donde coincide una porción de lo que sería la industria del digital signage y el sector de la PLV. En los puntos de venta el digital signage es ya una realidad con un gran potencial de crecimiento, aunque sigue estando infraexplotado. Las razones de su lenta implementación residen básicamente en dos factores: 1) alta inversión inicial y 2) coste y complejidad de creación y mantenimiento de contenidos
REALIDAD DIGITAL. Sin embargo, es muy probable, y de hecho ya está sucediendo, que poco a poco estas trabas se vayan salvando. Igual que en la actualidad toda empresa de un cierto tamaño cuenta con un departamento de marketing y responsables de trade, de branding y de retail, pronto incluirán nuevos gerentes que lidiarán con las complejidades del digital, realidad aumentada y aplicaciones móviles. Además, si tenemos en cuenta la evolución tecnológica de otras industrias como el Internet, los ordenadores o la telefonía, es probable que antes o después los costes se vayan abaratando y la complejidad se reduzca a algo mucho más usable.
Poco a poco, las marcas y los puntos de venta se están adaptando a esta realidad digital que, por otro lado, les proporciona ventajas que la PLV tradicional no ha conseguido incorporar. Las principales ventajas del digital signage son:
• La adecuación de contenidos en tiempo real a las necesidades de los clientes o la marca.
• La medición de la audiencia y el efecto de los contenidos permitiendo conocer el ROI exacto, así como ir adecuando la comunicación para maximizar los resultados.
Estos dos argumentos aún no son lo suficientemente importantes para muchos como para contrarrestar las desventajas del coste y la complejidad de gestión de contenidos, pero con el tiempo es probable que prevalezcan. En ese escenario parece que la PLV tradicional podría perder un gran porcentaje de adeptos, pero en realidad no será así.
No hay que olvidar que la PLV engloba todo tipo de soportes publicitarios en el punto de venta. No hay razón por la que un expositor con una pantalla digital no sea considerado PLV. El papel o cartón son actualmente el medio más económico de plasmar contenidos, pero cuando el coste de una pantalla digital pueda ser amortizado no habrá razón para no incluirla en un expositor PLV. Además, los soportes tecnológicos cada vez se simplifican más por lo que realizar un expositor con un portatabletas pronto será como crear un expositor con un portacarteles. Es cuestión de que las marcas lo requieran, y el PLV se complementará con contenidos digitales con facilidad.
UNIÓN NATURAL. El digital se integrará en la PLV permanente de una manera lógica y sin grandes cambios cuando el coste esté justificado. En cuanto a la PLV temporal, podríamos afirmar que no se verá muy afectada por la proliferación digital, ya que los puntos de venta siempre necesitarán propuestas económicas nuevas e inmediatas para sorprender a los clientes y animar la tienda. La PLV temporal tiene la oportunidad y la función de crear experiencias tangibles como, por ejemplo, mostrar el producto en un tamaño sobredimensionado en un momento clave y eso una pantalla cuadrada por mucho que cambie los contenidos no creará tan fácilmente.
Las empresas de digital signage son especialistas en tecnología o en contenidos digitales, tecnologías y contenidos que cuando se implementan en los puntos de venta resultan a veces poco atractivos y no gozan de diseños muy llamativos. Sobre todo los dispositivos que deberían invitar a la interactividad. Probablemente necesitarán del conocimiento y expertise de los expertos en PLV para exponer ese nuevo producto de manera atractiva para el cliente y que invite a utilizarlo. Un vídeo, una demo o una pantalla interactiva necesitan, del mismo modo que un cartel, el soporte adecuado para tener una presencia notoria en el punto de venta. Es cierto que los pequeños comerciantes aún hoy recurren al celo para pegar ofertas en el escaparate, pero no las marcas que pueden permitirse desarrollar expositores personalizados. En este sentido, la PLV complementaría el digital signage proporcionando el soporte para esta nueva comunicación o producto, ya que sigue siendo necesario vestir a las máquinas y presentarlas de modo atractivo al cliente.
FUTURO EN COMÚN. El futuro parece estar en la complementariedad de los dos sectores. Desde esta perspectiva, la PLV se verá altamente enriquecida en cuanto a la medición de su efectividad. Ello no solamente proporcionará una valiosísima información a las marcas, sino también a los fabricantes que podrán innovar e ir creando soportes y expositores cada vez más eficientes e interesantes para los compradores. Significará también una evolución en el diseño de la PLV permanente que debería ir abriéndose a las posibilidades que brinda la tecnología digital. Es probable que los elementos de la PLV sean cada vez más interactivos y, por lo tanto, optimizarán su diseño no ya en función del producto sino en función de su usabilidad e interactividad con el cliente. La integración digital del PLV no es solamente un reflejo de lo que van dictando las tendencias sino también una manera de innovar y crecer. Ofrecer a los clientes nuevas posibilidades de interactuar con los usuarios es, sin duda, una manera de crear valor añadido y generar nuevos beneficios en la empresa.
(*) Ignasi Cusí es secretario general
de Adifa-PLV.