Trasmediterránea pertenece al privilegiado grupo de compañías inscritas en el imaginario colectivo español. Miles de historias familiares y personales se entrelazan con su trayectoria centenaria. Un legado que proteger e incorporar a su nueva etapa, que inicia tras una profunda renovación de imagen, discurso y, sobre todo, experiencia de cliente. El objetivo, como cuenta Federico Pareja en la siguiente entrevista, es mantener su liderazgo y, convertirse, además, en una marca que inspire y provoque el viaje.
Fue el 1 de enero de 1917 cuando Trasmediterránea inició su historia en el sector marítimo mercantil. Tenía una flota de 44 buques, de diversos tonelajes y bastantes modernos para la época. Más de un siglo después, la compañía transporta 2,6 millones de pasajeros, 600.000 vehículos y más de 6 millones de carga entre la Península, Baleares, Canarias, las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla, Argelia y Marruecos. Su posición de líder en transporte marítimo en España se ha mantenido a lo largo de los años, pero su imagen mostraba ya algunas esquinas desgastadas. Cuando Federico Pareja llegó a Trasmediterránea hace algo más de dos años, la entonces compañía pública había iniciado los primeros pasos de renovación profunda en todos los planos. Un proyecto que coincidiría en el tiempo con su venta, por parte de Acciona, al grupo Naviera Armas, una operación que recibió la luz verde de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en mayo de 2018.
-Su incorporación a Trasmediterránea se produjo en un momento decisivo para la naviera…
En realidad todavía no sabíamos nada sobre la entrada del nuevo accionista. Nos hallábamos inmersos en el lavado de cara de la marca, porque la idea ya estaba sobre la mesa hacía tiempo. Ciertamente, con la entrada de Naviera Armas se aceleraron todos los procesos, pero el plan de conversión a un empresa customer centric y la apuesta por la tecnología y la onmicanalidad venía de antes. Yo llegaba de una línea aérea, un tipo de anunciante muy distinto porque su producto es más turístico. Pero en el fondo, el transporte, sea en el medio que sea, consiste en lo mismo: llevarte desde A a B. La ventaja diferencial reside en lo que sucede entre esos dos puntos. En el camino. Había que lubricar todos los puntos de contacto con el cliente y alinear el discurso de marca. Y reposicionarnos. Trasmediterránea ha sido y es un player determinante en el trasporte marítimo pero, sin embargo, fallaba en su papel de marca prescriptora e inspiradora del viaje.
-En algún momento ha manifestado que, a pesar de su éxito comercial, la marca arrastraba mucho lastre que había que soltar. ¿Cuál era ese lastre?
Trasmediterránea era una empresa de toda la vida, líder de su segmento, pero que no había ofrecido nada nuevo a los consumidores en los últimos años. Tras hacer diversos estudios de mercado vimos que teníamos un problema. Cierto que la marca estaba muy arraigada en el ADN colectivo de los lugares en los que operaba, pero no éramos percibidos como una empresa moderna y dinámica. Para muchos clientes no éramos top of mind. Una situación que hemos logrado revertir. A día de hoy la mayoría de la gente nos recuerda, en espontáneo, como primera opción para contratar su viaje en ferry.
-El proyecto de reposicionamiento ha sido peculiar: en vez de empezar por la imagen de marca se inició con la mejora de la experiencia de cliente. ¿Por qué?
Así es. En este sector los cambios llevan su tiempo. Por eso preferimos empezar poco a poco, mejorando los puntos de contacto con el cliente para que la modernización y la cercanía se fueran percibiendo de forma sutil, casi imperceptible, pero dejando huella. Una vez implementada una buena parte de esta tarea, abordamos el cambio de la imagen corporativa, en la que se plasman todos esos cambios y que supone un impulso para rematar los últimos pasos del plan.
-¿Cómo funciona ahora el departamento de marketing de Trasmediterránea?
Se han producido muchas variaciones, sobre todo en términos de eficacia. Teníamos muy poco speed to market. Ahora somos una fábrica muy rápida de contenido y materiales para cualquier departamento de la compañía. Nuestro speech también ha experimentado un giro de 360 grados. Antes éramos una compañía que vendía literalmente su producto. Ahora proporcionamos una experiencia. Esta ha sido una metamorfosis transversal en toda la compañía, no solo en el departamento de marketing.
Como segundo grupo naval de Europa y líderes en España, queremos aquilatar nuestro posicionamiento sirviéndonos de una estrategia sutil. Ese es el mejor marketing. El no literal pero que logra que el mensaje cale. Hemos mejorado mucho la eficiencia de nuestra comunicación con el cliente, gracias en parte a la personalización que facilita la tecnología y el Big Data.
Volver a la televisión
-¿Cómo se han materializado todos estos cambios?
Como decía, además de optimizar los puntos de contacto para lograr una experiencia de cliente memorable, también hemos vigorizado nuestra estrategia de comunicación.
Tanto en inversión como en tono y mensaje, teníamos un perfil muy bajo que no permitía alcanzar nuestras exigencias de notoriedad. Por eso hace justo dos años volvimos a hacer publicidad en televisión. Las últimas campañas databan de los años 90 y eran muy planas, muy institucionales. Te ayudaban a conocer la marca pero no animaban a viajar.
En este retorno a la publicidad televisiva nos hemos fijado dos fases. En la primera, desarrollada en 2017, quisimos mostrar la experiencia de viajar en ferry con Trasmediterránea. El año pasado, recuperada nuestra primera posición en el top of mind, ya teníamos capacidad para llamar la atención y enseñar nuestra cara amable incorporando el humor al discurso publicitario.
-¿Tienen pensado mantener una presencia más constante en los medios después de #PasoMillas, la campaña de 2018?
Sí. Queremos hacer branding y apuntalar notoriedad, todo ello enriquecido con acciones tácticas en los puertos y en nuestras áreas de influencia. Asegurarte una cierta presencia hoy día es fácil con los soportes digitales. No necesitas mucha inversión para alcanzar determinados propósitos. Pero no te aportan conocimiento ni recuerdo de marca. Como director de marketing abogo por la permanencia de las marcas en los denominados medios tradicionales. En mi opinión, muchos anunciantes están cometiendo el error de abandonarlos.
El grueso de nuestro presupuesto de medios va, por tanto, a offline, aunque es cierto que los medios digitales van ocupando cada vez más espacio en nuestro media mix. La fórmula que nos resulta más eficaz en Trasmediterránea es una mezcla de televisión con exterior. Después incidimos en radio y puntualmente en cine y prensa. También estamos agilizando nuestros medios propios y el marketing de contenidos, ya sea generado in house o por los usuarios a través de las redes sociales. Tenemos perfil en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn…
-¿Influencers?
Con precaución y moderación. Los reclutamos a través de agencia y analizamos mucho sus perfiles. Es un mundo un tanto peligroso, en el que a veces te quieren dar gato por liebre. En general, nos resulta más rentable trabajar con 10 microinfluencers locales que con un megainfluencer nacional.
-¿Con qué agencias de publicidad trabajan actualmente?
Estábamos con McCann, pero desde hace un tiempo trabajamos con El Laboratorio, del mismo grupo. Justo han dado con ese tono fresco y cercano que andábamos buscando. Y no era fácil. Teníamos que ser muy cuidadosos. Cuando eres una empresa centenaria con una tipología de clientes tan heterogénea no puedes arriesgarte a ser excluyente. El equipo de la agencia tiene que trabajar con códigos universales.
El Laboratorio también diseñó nuestra nueva identidad corporativa, inspirándose en un gallardete, esa pequeña bandera empleada como seña de los buques. Un símbolo marino que transmite los valores de tradición y modernidad de la compañía.
Vanguardia tecnológica
-¿Sobre qué atributos quiere asentar Trasmediterránea su futuro a partir de ahora?
Una idea que queremos fijar en la mente del consumidor es Trasmediterránea como una compañía a la vanguardia tecnológica. En todos los planos. Entretenimiento WIFI a bordo (todo un reto cuando tienes a casi 2.000 personas a muchos kilómetros de distancia de tierra firme), nueva pasarela de pagos con Amazon Pay, facilidades para controlar a tu mascota a través de cámaras, newsletters totalmente personalizadas, pantallas digitales en las terminales marítimas, etc. También hemos renovado integramente nuestra herramienta de reservas para mejorar también la experiencia de las agencias de viajes que utilizan nuestro interfaz cada día.
Por otro lado, con la llegada de Naviera Armas hemos empezado a combinar ambas flotas, incorporando barcos más rápidos y más modernos al servicio. Todo pensado para que las horas del cliente pase a bordo sean lo más placenteras posibles. Gracias a una amplia oferta gastronómica, de entretenimiento y compras, los pasajeros pueden llenar su tiempo de la manera que prefieran.
-¿Puede hablarnos de la política de sostenibilidad de la naviera?
Trabajamos para que los consumidores se queden con este dato: el barco es el medio de transporte más limpio que existe. El mar es nuestro entorno y nadie puede estar más preocupado que nosotros por su salud y futuro. Prestamos ayuda a muchas fundaciones y ONG’s que cuidan y regeneran la fauna marina y que recogen residuos del fondo de los mares.
Así mismo, seguimos un programa de actuaciones destinadas a minimizar el impacto de nuestra actividad. Utilizamos pintura antirrozamiento en todos nuestros buques y hemos rediseñado hélices y sistema de propulsión. Todo ello nos ha permitido ahorrar energía y reducir emisiones y huella medioambiental. En 2017 nos convertimos en la primera naviera del mundo neutra en carbono.
Por otro lado, también estamos embarcados en un proyecto para ser el primer grupo naviero plastic free del mundo. La primera fase, que ya se está implementando, pondrá en marcha una serie de medidas para eliminar el consumo de plásticos de un único uso en todos nuestros buques, terminales marítimas y oficinas. Además, se compensará el consumo de plásticos de un único uso que no se puedan retirar a día de hoy con acciones de colaboración con entidades y organismos y ONG’s que trabajan por la concienciación y el cuidado del medio ambiente a través de la recogida de plástico y la protección de la fauna marina.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS NEWSPHOTOPRESS
