Guerra y economía son dos conceptos que no se llevan bien. Aludimos a “economía de guerra” para precisamente explicarnos que debemos ajustarnos el cinturón, es decir, que no nos queda otra que ser más pobres. Si esto es siempre así, en una economía global y totalmente interdependiente, el efecto puede ser realmente preocupante. Para describir nuestra “sociedad del riesgo”, en palabras del sociólogo Ulrich Beck, solemos aludir a la teoría del caos. Si, como señala este paradigma, el aleteo de una mariposa en Brasil puede desencadenar una tormenta en Europa, ¿ qué no podrán ocasionar en nuestra economía los misiles rusos destrozando Ucrania, un país vecino que además nos exporta la mayor parte de los cereales que, a su vez, sirven para mover una industria tan importante en España como la ganadera o alimentaria en general? Vienen tiempos complicados.
Más allá de esta evidencia, hay que analizar su impacto en el mundo del marketing. Esta invasión está impactando de lleno en las marcas. Tanto, que muchas de ellas han decidido irse en masa de Rusia, espoleadas por las opiniones públicas de sus países y por una hábil estrategia digital de uno de los ministros de Zelensky, señalando en Twitter a todo aquel que seguía facturando en San Petersburgo mientras arrecian las bombas sobre Kiev. McDonald’s, cuya apertura en Moscú fue un icono del deshielo, ha hecho las maletas. Y le han seguido todas las que, de una manera u otra, marcan las tendencias de consumo mundial: Coca Cola, Apple, Zara… ¡Quién nos lo iba a decir! Treinta años después vivimos una perestroika al revés. Si a finales de los 80 Rusia se abría al mundo intentando liberalizar y occidentalizar su economía, ahora ese mundo le cierra la puerta del comercio. Sin duda, se transigió con muchas cosas de la era Putin (falta de democracia, erosión de derechos humanos, etc.), se siguió comerciando con Rusia, pero la guerra es inaceptable para las opiniones públicas de nuestros países.
McDonald’s, cuya apertura en Moscú fue un icono del deshielo, ha hecho las maletas. Y le han seguido todas las que, de una manera u otra, marcan las tendencias de consumo mundial: Coca Cola, Apple, Zara…
Con los tanques se cruza una frontera que pulveriza el amplio margen de permisividad comercial. Y como los aliados no tienen intención de escalar de manera irresponsable un conflicto bélico que está costando vidas humanas, la batalla se ha trasladado al ámbito de la economía: del concepto de economía de guerra, pasamos a la guerra de la economía, donde en vez de cazas y granadas de mano se utilizan restricciones, sanciones, bloqueos de cuentas bancarias y prohibiciones de exportaciones e importaciones. Esas son nuestras armas. Todos confiamos en su efectividad a la hora de golpear a la economía rusa; lo que no sabemos es si este daño, que sufrirán los oligarcas y la sociedad rusa, será suficiente para detener la barbarie. Veremos.
Torpedo a su mediocre economía
La clave está en nuestras opiniones públicas. Según la encuesta realizada por la red Euroskopia, que impulsa Sigma Dos, en España, Alemania, Francia, Italia, Holanda y Grecia, el 71% de los ciudadanos europeos está a favor de las restricciones económicas a compañías e inversores rusos ligados a Putin (el 82% en España). Aunque ese apoyo desciende un tanto cuando se pregunta si se deben poner restricciones a todas las compañías rusas, la inclinación a no comerciar con el gigante eslavo sigue siendo mayoritaria: al 53% así lo considera (el 67% en España). Se da la circunstancia de que, en una economía controlada como la rusa, existen pocas compañías que no tengan relación con el Kremlin, así que nuestro torpedo está dirigido a la flota imperial de su mediocre economía que, sin embargo, cuenta con la ventaja estratégica de ser la principal proveedora de gas del continente europeo, lo que supone ya un quebradero de cabeza para nuestra guerra económica, el talón de Aquiles de nuestra estrategia. En nuestro caso patrio, que no estamos expuestos al gas ruso, no podemos pasar por alto que el rechazo de los españoles a esta guerra es, de media, diez puntos superior al de nuestros vecinos europeos.
El 71% de los ciudadanos europeos está a favor de las restricciones económicas a compañías e inversores rusos ligados a Putin (el 82% en España)
Acabe como acabe esta invasión, lo cierto es que nuestra economía se verá obligada a cambiar: seremos menos globales (vivimos ya un proceso de “desglobalización”), tendremos que modificar nuestra política energética para reducir la dependencia de países inestables y que no comparten nuestros principios ni nuestros intereses, y las marcas no quedarán al margen de esta nueva Guerra Fría que se avecina. Todo ello exigirá tiempo. Como escribiera Leon Tolstoi en Guerra y Paz, “no hay nadie más fuerte que esos dos guerreros: la paciencia y el tiempo”.
