Un buen ejemplo para entender mejor esta nueva capacidad de recopilar y gestionar el ingente volumen de datos que los usuarios generamos al cabo del día y cómo convertirlos en un modelo de negocio de éxito es el caso de Shein, la plataforma china de e-commerce que está creciendo de forma exponencial y que ya es líder en muchos países por delante de Zara.
Somos como artistas que combinan y mezclan colores
Para analizar cómo esta marca combina esos “colores” de datos en la paleta para generar valor, podemos recurrir a la tipología de colores. Por un lado, tenemos “los más fríos”, que son aquellos que presentan una menor variedad y riqueza de información, y que pueden resultar más “distantes” o desconocidos en cuanto a su capacidad para proporcionar una comprensión completa y detalla- da de los clientes. Por otro lado, están los más cálidos, aquellos que corresponden a los datos declarativos de un cliente registrado en el CRM de la compañía.
Los datos “más fríos” se recogen a través de las siguientes prácticas:
- Escucha de las redes sociales más relevantes y de las audiencias que tratan en mayor medida temas relacionados con la moda, seguimiento de los principales influencers y de las tendencias. Aquí son capaces de determinar qué productos están generando mayor volumen de conversaciones.
- Recolectar imágenes relacionadas con estas conversaciones y machear el parecido entre ellas y así generar productos similares.
- Realizar tiradas mínimas en forma de pruebas de concepto de estos productos a través de una estructura de proveedores des- centralizada y testar miles de nuevos productos al día.
- Devolver en forma de anuncios los productos que se habían detectado en los medios y las audiencias más relevantes para testar su interés y demanda. Cuando el algoritmo detecta que ese interés genera el número de ventas crítico para producirse a escala, elabora la orden de compra directamente al fabricante y se expande a un mayor número de países y audiencias.
Este modelo, que genera un gran esfuerzo en marketing y medios, recibe su compensación a través de la gestión de los datos más cálidos, que corresponden a los datos declarativos de su cliente registrado en la web y en su aplicación. Se trata en este caso de datos de comportamiento de compra de los clientes, productos que compran, la frecuencia, el valor del carrito… También tienen datos de preferencias y opiniones que proporcionan información sobre las preferencias y opiniones de los clientes, como sus marcas favoritas, los tipos de productos que prefieren, etc.
Todos ellos proporcionan una comprensión detallada de los hábitos de compra de cada individuo. De esta forma, son capaces de ofrecer novedades que se adaptan a los gustos de sus clientes de forma diaria y mejorar su frecuencia y repetición de compra sin necesidad de incurrir en costes de captación.
Este proceso virtuoso hace que sea posible identificar a una tipología concreta de consumidores altamente sensibles a la novedad y que, a su vez, son generadores de contenido y, por lo tanto, que son capaces de crear audiencias que, agregadas, suponen una comunidad cada vez más grande y relevante.
En Acceleration nos gusta denominar a este proceso “audience manufactoring” y que podría compararse a una cadena de producción de la industria del automóvil, donde a través de sus diferentes eslabones de la cadena de producción se va moldeando la materia prima del acero y ensamblando sus diferentes formas y componentes hasta que se obtiene el coche a medida para su comprador. Así es la nueva forma de transformar señales y datos de los medios en clientes fieles que aportan valor a marcas y compañías.
Este proceso hoy es posible mecanizarlo y automatizarlo, gracias a las diferentes herramientas de Martech y a las nuevas capacidades de recopilar y organizar los diferentes datos de usuarios y consumidores en una única fuente, de forma que sean capaces de ser activados en el tiempo real, es decir, cuando aún se es capaz de actuar en el momento de compra.
Montar esta nueva factoría del dato, que tan buenos resultados está generando a las compañías que lo están implementando, requiere una nueva forma de entender que los datos es lo que enriquece el valor de nuestras empresas y que es un bien único que recibimos todos los días de nuestros clientes para ser tratados con privacidad y cumpliendo la legalidad.
