Las agencias de medios viven un proceso de transformación muy significativo en su modelo de negocio. Un nuevo paradigma en el que los departamentos de trading escalan posiciones a todos los niveles, incluidos los desarrollos estratégicos. Hace tiempo que los traders no se consideran meros compradores y negociadores, sino creadores de producto y generadores de valor. Los elementos de la ecuación han cambiado.
“Hemos pasado del coste por mil al coste por valor”, afirmaba Rafael Torres, media investment director de Dentsu, al inicio de un encuentro organizado por IPMARK el pasado 29 de mayo en Madrid y que reunió a una buena parte de los traders de las principales agencias de medios.
Todos ellos coincidieron en señalar la gran evolución que el departamento de trade ha experimentado en estos últimos años, añadiéndose sucesivas capas de sofisticación a sus competencias. Un nuevo rol que deja en claro desuso el término “directores de compra”. Porque aunque el resultado sigue estando en el centro del ecosistema, los head of trading han ampliado su ángulo de actuación. En la actualidad detectan oportunidades, crean producto, analizan data, enriquecen estrategias y eficientan presupuestos, según enumeró Laura Tallón, strategy & trading director de T2Ó. En la misma línea, Nuria Catalá, directora de trading de Mediaplus Equmedia, añadía que “somos, más que nunca, los que ordenamos y canalizamos el flujo de información. Centramos mucho las acciones de los equipos porque tenemos una visión totalmente global del negocio”.
Todo ello sin perder su tradicional marchamo financiero. “Se nos exige rentabilidad. Lo medimos todo”, como recordó Manuel Durán, director de negociación y compras de Mio Group, que resaltó la relevancia de este rol en un momento en el que el mercado se enfrenta a inversiones más reducidas.
“Somos los que ponemos los raíles según pasa el tren”, resumió de una manera muy gráfica Roberto Barroso, director de trading y operaciones de Somos Sapiens, al referirse a la diversificación de tareas que estos departamentos han ido asumiendo, adquiriendo un mayor grado de capilaridad. “Equilibramos intereses entre agencia, cliente y medios”, indicó. “Ahora estamos y participamos en todas las fases del negocio”, corroboró Daniel Serrano, agency negotiation director de Havas Media.
La reconversión de las áreas de trading ha seguido el paso de los cambios operados en el modelo de negocio de las agencias de medios, impulsados por la digitalización, las nuevas herramientas tecnológicas y también por la introducción de auditorías por parte del cliente.
El mejor precio no es garantía de mejor resultado
Por detrás del servicio al cliente y el conocimiento del mercado, la capacidad de negociación ocupa ya la tercera posición entre los atributos más valorados por los anunciantes en una agencia de medios. La consecución de un coste ventajoso es determinante. Y la realidad es que innumerables concursos (hasta un 90%, se apuntó durante el encuentro), se ganan por precio, variable que en muchos casos se utiliza para llevar a cabo una primera criba que impide acceder a la siguiente fase del pitch.
Un círculo vicioso en el que agencias y medios también tienen una parte de responsabilidad, como se reconoció en algún momento de la charla. “El sector está atrapado en el precio. Las agencias deberían autoimponerse la lógica del valor. Mostrar al anunciante que tienen mucho más que aportar que negociación y precio”, reflexionó Javier Blanco, investment managing director de Omnicom Media Group.
En este punto, Manuel García Meroño, managing director of trading de IPG Mediabrands, introdujo un matiz al afirmar que aunque era cierto que se ha llevado el precio al límite, era complicado ganar un concurso únicamente por presentar la propuesta económica más ventajosa para el cliente. “Tienes que ser el mejor por precio, pero también en otros aspectos. Si no, no ganas”.
Esta prevalencia del precio como elemento decisorio en el ecosistema de los concursos de medios es, en parte, una herencia del pasado. Pero intervienen más factores. Como por ejemplo, la remuneración de los CMOs…en algunos casos estrechamente vinculada a la obtención de un presupuesto de medios lo más económico posible.
Auditorías, metodología…
Durante el encuentro también se trataron las relaciones agencia de medios-auditoría y sus posibles puntos de mejora. Un tema que daría para varios coloquios y todavía faltarían horas. No es un secreto que la intervención de auditores ha sido también decisiva en que el precio determine la resolución de muchos concursos, pero quizás, lo que más parece demandar el sector es una mayor transparencia sobre la metodología que aplican (Ebiquity, en especial, como líder del mercado auditoría de la inversión publicitaria desde que, en 2018, la consultora Accenture decidiera salir del mercado por conflictos de interés con sus otros servicios ligados a la publicidad en medios convencionales) y la composición del pool de medios sobre el que basan sus recomendaciones.
Lejos de cuestionar el modelo de negocio de las auditorías, desde la Asociación de Agencias de Medios (AM) sí que han reclamado siempre una cierta transparencia. En este sentido, se señaló durante el coloquio, que una de las circunstancias que podría poner en jaque la función de los auditores a medio plazo es la creciente complejidad del panorama de medios, cada vez más abocado a la microsegmentación. “En este contexto resulta muy complicado rastrear el trabajo que realizamos las agencias de medios. ¿Cómo se van a adaptar?”, advirtió Rafael Torres, de Dentsu.
La percepción general es que las auditoras pueden llegar a adolecer de información poco objetiva, fruto de una medición poco homogénea. Una situación detrás de la que estaría la reciente adquisición de Mediapath por parte de Ebiquity, con el fin de dotarse de una herramienta tecnológica (la plataforma GMP365) en la que las propias agencias tendrían que volcar sus datos de negocio. Una tarea que sobredimensionaría los gastos de estas, mientras que para la auditora podría llegar a representar un ahorro de recursos del 30%.
Atracción de talento
En la recta final del encuentro de traders organizado por IPMARK también saltaron a la palestra temas como la decisión de algunas grandes compañías (Procter & Gamble, en concreto) de internalizar la compra de medios. Un ejemplo que los participantes no creen que se vaya a convertir en tendencia por los costes que representaría asumir unos servicios que ya aportan las agencias. Aunque sí es cierto, matizó Laura Tallón (T2Ó) que es una decisión más extendida en el ámbito de la programática.
El debate sobre la atracción que los departamentos de trade ejercen en las nuevas generaciones de profesionales cerró la charla. Tradicionalmente no ha sido un departamento especialmente sexy, convinieron todos. Pero algo está cambiando, sin embargo. “Nuestras funciones han evolucionado de una manera brutal. Somos una fuente de información esencial dentro de las agencias, con equipos altamente cualificados y diversos. Tenemos que saber de tecnología, de producto, de innovación…”, defendió María Cano, head of investment de IKI Group. “
Un perfil que, a juicio de Chema Fernández, head of digital account services de Rebold, ha “tenido una evolución muy positiva y cuyas funciones abarcan servicio al cliente, negociación, conocimiento del mercado, analítica…Somos profesionales muy completos”, agregó. “Antes éramos la fábrica de tornillos. Pero nos hemos adaptado muy bien a las progresivas demandas de la industria y ahora sí somos un polo de atracción para el talento joven. Tenemos visión 360”, opinó a su vez Manuel Durán (Mio Group).
Abiertamente optimista al respecto, Manuel García Meroño (IPG Mediabrands), manifestó que, bajo su punto de vista, los traders constituyen el perfil más creativo de las agencias de medios en la actualidad. Pero reconoció que se trata de un trabajo con altas exigencias. “Hay que estar capacitado y acostumbrarse a vivir en un ambiente de estrés casi continuo que requiere mucha implicación personal. Y para eso no todo el mundo tiene actitudes.”, advirtió.
Sobre la “dureza” de la profesión también avisó Daniel Serrano (Havas Media). “Yo creo que, aunque hay más interés sobre el ‘oficio’ de trader, todavía se sigue pensando que es un trabajo duro. Y que se aprende en la calle, sobre la marcha. No existen masters para convertirse en uno de nosotros”, bromeó.
Como cierre a la conversación, Rafael Torres (Dentsu) se sumó al optimismo sobre el futuro de la profesión. “Estamos en un momento muy dulce para las agencias. Nuestro papel es más relevante día a día. Nunca como ahora hemos tenido una intervención tan directa en la estrategia y en el desarrollo de negocio de las marcas”, concluyó.
Asistentes al Coloquio de Agencias de Medios
- Roberto Barroso, director de trading y operaciones de Somos Sapiens.
- Javier Blanco, investment managing director de Omnicom Media Group.
- María Cano, head of investment de IKI Group.
- Nuria Catalá, directora de trading de Mediaplus Equmedia.
- Manuel Durán, director de negociación y compras de Mio Group.
- Manuel García Meroño, managing director of trading de IPG Mediabrands.
- Daniel Serrano, agency negotiation director de Havas Media.
- Laura Tallón, strategy & trading director de T2Ó.
- Rafael Torres, media investment director de Dentsu.
- Chema Fernández, head of digital account services de Rebold.
