Bankinter, Durex, Estrella Damm, C&A y Just Eat conforman el palmarés de este año, en el que el jurado tuvo que valorar 65 trabajos en total. La reunión de sus integrantes tuvo lugar el pasado 15 de diciembre en Madrid.
La primera estatuilla de la ceremonia la recogieron Leticia Pérez del Camino, lead content marketing brand communication and fashion PR Europe de C&A, y David Rodríguez, head of strategy de Tangoº, gracias a «The Reminder Bra», la estrategia diseñada para la firma de moda que se alzó con el premio TOP Disruptiva. «Un magnífico ejemplo de cómo la disrupción puede cubrir todos los puntos de contacto del customer journey. Demuestra más que dice e impacta positivamente en la construcción de hábitos saludables. Innova en comunicación y producto, al tiempo que crea un nuevo canal. Es puro ingenio y creatividad”, argumentaron los miembros del jurado.
En la entrega de premios, Leticia Pérez señaló :»esta campaña de autoexploración del cáncer de mama nos daba relevancia social, legitimidad como marca y una diferenciación en la categoría. Nos faltaba que fuera una acción real que ayudara a las mujeres, por lo que implementamos el proyecto en todas las tiendas (111 establecimientos entre España y Portugal)”.
La profesional comentó que sólo utilizaron la tienda como vía de comunicación a través de un canal propio, las cajas de cobro, “impactamos a casi 5 millones de usuarios, sin ninguna inversión en medios y logrando un media value de 858.158 euros”. Junto a estos resultados de marketing, la marca sonríe al haber alcanzado con este proyecto a más de 1.200 féminas que mensualmente reciben un mensaje para que se autoexploren”. Por su parte, David Rodríguez completó la intervención indicando que “el tema que queríamos abordar exigía pararse y pensar. El estado en el que se detecta el cáncer de mama es clave para su curación. Aprendimos a reforzar la idea de hacer y no sólo de decir. Primero, optamos por el camino de aportación real y, segundo, nos dimos cuenta de que la tecnología no es el fin, es un medio más”.
En la categoría TOP Engagement, el premio fue para «Conversexions», una acción creada por Arena Media para su cliente Durex con el objetivo de mejorar la educación sexual de los jóvenes españoles y frenar, así, el crecimiento de las enfermedades de transmisión sexual. Íñigo De Luis Rodríguez, head of strategy de Arena Media, fue el encargado de acudir al plató para recoger el reconocimiento. Se trata, de acuerdo con el jurado, de “una estrategia que destaca especialmente en el conocimiento del target y en la obtención de una relevancia absoluta y un discurso certero y nada impostado para llegar a los jóvenes”.
Abel Delgado García, creative producer & transmedia project en Arena Media Barcelona, participó en el evento híbrido añadiendo que tenían que buscar el tono y «perder el miedo a hablar del sexo sin tabúes», creando un programa con contenido real en el canal de YouTube de Luc Loren. “Conseguimos que los vídeos fueran tendencia, teniendo a los usuarios de media siete minutos viendo el contenido”, completó en su intervención online.
Por su parte, Bankinter, con su multilaureada campaña «Medidas concretas», obtuvo el premio TOP Posicionamiento. Para el jurado, se trata de “un ejercicio de posicionamiento de libro. El propio anuncio es un manifiesto de marca. Una acción emocional, diferenciadora y atrevida que también hubiera tenido éxito fuera del contexto COVID-19”. Gonzalo Saiz y Fernando Nicolás, director de marketing y director de publicidad y medios del banco, presentaron la estrategia por vía telemática y su trofeo lo recibirán en breve por correo.
La campaña inicial tenía que trasladar los valores de confianza, respeto y esfuerzo de la banca, mostrando que “Bankinter ve el dinero como lo ves tú. A la gente no le gusta hablar de dinero, el primer resultado de Google es que es “de mal gusto hablar de dinero” y debíamos reivindicar nuestro papel… Y llegó el coronavirus”, han explicado. Y en este nuevo contexto excepcional, la entidad quería contar las medidas que estaban sacando para la sociedad y las empresas, presentado la acción al público el Miércoles Santo (8 de abril), en el que toda España estaba confinada en casa. “Subimos 300 puntos de notoriedad de marca, liderando el ranking del target de Bankinter. Hoy, el banco ha vuelto a dar beneficio, hemos sido capaces de capturar las captaciones de 2019 , lo que muestra lo que es capaz de hacer el marketing y la publicidad, no sólo como fuerza de crecimiento de negocio, sino también como vehículo para hacer bien a la sociedad”, ha añadido Gonzalo Saiz.
Colofón a un estrategia
«Compromiso», la acción con la que la cervecera comunicaba no solo su proyecto para eliminar las anillas de plástico presentes en los packs de latas de cerveza, sino todas las iniciativas que la marca lidera en sostenibilidad, ganó sin apenas competencia en la categoría TOP Relevancia Social/Sostenible. El jurado destacó que supone “el colofón a una estrategia brillante que se ha declinado a lo largo del tiempo, manteniendo la consistencia e incorporando la promesa de marca al producto y trasladando un concepto lifestyle al posicionamiento corporativo sin perder la relevancia”. Isabel Negra, brand manager de Damm, fue la encargada de hacer la presentación del trabajo, mientras que Íñigo de Luis Rodríguez, head strategy de Arena Media, volvió a ser el encargado de recoger la estatuilla.
Por último, Iciar Luengo, brand manager de Just Eat, y Andrea Vicente, directora de cuentas de UM, pasaron por el plató a recoger el premio TOP Táctica, entregado a la estrategia «Servicio a Domicilio 1 de enero«. Una eficaz acción que impactó a más de 6 millones de personas, más de 114% de GRPs Core sobre el estimado de audiencia e incrementó la lista de pedidos de Just Eat un 30%, respecto a la misma fecha de un año antes.
Ambas profesionales han explicado brevemente en el plató la estrategia y los resultados obtenidos. “Integramos totalmente la campaña en la transmisión de las campanadas y logramos que una de las personas de producción apareciera en pantalla justo antes de que Cristina Pedroche mostrara el vestido. El momento de máxima audiencia”.
La ceremonia de entrega de la segunda edición de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing ha estado patrocinada por 4ForEverything, cuyo plató albergó la parte física del evento (que pudo seguirse en remoto gracias a la solución tecnológica Elive Events), Royal Comunicación, Wemass y Lefac, además de contar con el apoyo de la asociación APG Spain.
