La Universidad Nebrija ha concedido a Segarra el título académico por ser un referente en la historia de la publicidad y “una leyenda en la profesión”, por su “enorme talento” y por “destacar entre todos los agentes de la industria de la comunicación (anunciantes, agencias de publicidad, productoras y asociaciones profesionales) gracias a su personalidad y cualidades, entre las que predominan su sencillez, modestia y sensibilidad”. El creativo barcelonés es el único español en la lista de los 100 top creative minds del mundo que publica la revista británica Shots, fue considerado el mejor creativo español del siglo XX por la revista española Anuncios en el 2000, y ha sido reconocido por sus propios compañeros de oficio, de acuerdo con El Publicista, como “el creativo ideal”. Ha desarrollado su labor profesional en agencias de publicidad tan emblemáticas como Contrapunto, Delvico Bates y SCPF.
“La publicidad es el género de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo”
“Mi vida profesional ha consistido durante más de treinta años en resumir asuntos relativamente complejos en unas pocas palabras, o en alguna imagen, o en una brevísima historia. Nos suele sobrar con veinte o treinta segundos. La posibilidad de que en este texto de más de veinte minutos haya dicho muchas cosas que no tienen el menor sentido o la menor relevancia es enorme. Dejadme acabar haciendo lo único que sé hacer, resumir lo que os quería decir en unas pocas palabras: sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo”, proclamó Segarra durante su discurso, titulado Elogio de la publicidad.
Un oficio “que amo profundamente”
Ante las autoridades académicas, Toni Segarra recordó cómo su antiguo profesor de COU Manuel Fuentes le invitó a dar una charla en un congreso internacional de Literatura Hispanoamericana en la Universidad de Tarragona. “Recibir esa llamada fue un honor inmenso. Mi héroe de la adolescencia me invitaba a su mundo sagrado”, evocó. El licenciado en Filología y creador de campañas que forman parte de la cultura publicitaria española y del imaginario colectivo como ¿Te gusta conducir? o Be water, my friend, (BMW), o Redecora tu vida y Bienvenido a la República Independiente de tu casa (IKEA) se preguntó en aquel momento: “¿Qué pintaba yo, un escritor de anuncios de compresas y de automóviles, en un congreso de sabios de todo el mundo que iban a compartir su inmenso conocimiento en torno a autores por los que profeso veneración, como Borges, Cortázar o Carpentier?”.
A pesar de constatar que los publicistas ocupan la última plaza de treinta profesiones según el Veracity Index, elaborado por IPSOS MORI –los encuestados deben responder qué profesionales creen que les dicen normalmente la verdad-, Segarra confesó que “me gustaría intentar el elogio de un oficio que amo profundamente”. A su juicio, como profesión, “hemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepción pecaminosa del dinero y de la venta”. En un esfuerzo por aplicar el talento a la venta, “somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio”.
«Somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio»
Con menciones a su socio Josep Torres y a nombres como Yuval Noah Harari, el autor del superventas Sapiens, el filósofo Antonio Escohotado o el empresario automovilístico Henry Ford, el publicista catalán opinó que “desde que una buena parte del mundo es abiertamente capitalista, el progreso de los indicadores sociales básicos ha sido exponencial y muy rápido”, aunque “las cosas deben mejorar; incluso deben mejorar mucho”.
Comprar lo que nos da la gana
En esta línea, Toni Segarra tildo de “falaz” la acusación a la publicidad “-y por extensión al capitalismo, a la sociedad de consumo- de generar necesidades falsas, de vendernos productos o servicios que no precisamos”. Ante esta afirmación enfrentó las “obstinadas” cifras que afirman desde hace años que aproximadamente ocho de cada diez lanzamientos de nuevos productos en el mercado español fracasan. “Son lanzamientos creados por empresas con experiencia, dirigidas por gente con talento y capacidad, y habitualmente testados exhaustivamente. Da igual. Los consumidores, nosotros, decidimos comprar lo que nos da la gana, y no comprar lo que no nos interesa”, remarcó. Esa dinámica, en su opinión, permite seguir creando nuevos productos y nuevas marcas que ofrezcan algún interés en “un mercado libre y competitivo, la base del capitalismo, que estimula la mejora constante de lo que ya existe”.
«Hace falta un talento descomunal para construir mensajes optimistas e ilusionantes sobre cualquier asunto, incluso sobre asuntos dramáticos como la muerte, la locura, el desamor, la pérdida, o la mancha de salsa de tomate en la camisa deslumbrantemente blanca de un niño»
En su elogio de la publicidad no faltó un elogio del optimismo: “La publicidad es el género de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Es un recordatorio mínimo, intrascendente, de que la vida es un milagro maravilloso, que vale la pena, y de que la gente, a veces, es feliz”. No obstante, Segarra, que ha logrado más de 39 leones en el Festival de Cannes, los dos únicos Grand Prix logrados por agencias españolas, así como más de 100 soles en el Festival de San Sebastián, incluyendo siete Grandes Premios, denunció el desprestigio extraordinario que sufre el optimismo, “algo por lo que parece que haya que pedir disculpas”. Citando encendidas defensas del optimismo de los filósofos Emilio Lledó y José Antonio Marina, del escritor Pablo d’Ors o del poeta Jesús Montiel, el doctor honoris causa manifestó que la publicidad “lleva toda la vida aceptando ese reto con enorme éxito”. Para demostrarlo lanzó el siguiente alegato: “Hace falta un talento descomunal para construir mensajes optimistas e ilusionantes sobre cualquier asunto, incluso sobre asuntos dramáticos como la muerte, la locura, el desamor, la pérdida, o la mancha de salsa de tomate en la camisa deslumbrantemente blanca de un niño que se dirige a su primera comunión. Yo no puedo más que confirmar esa dificultad».
El talento y el poder
Admitiendo que su felicidad radica en “poner en valor el inmenso talento que la publicidad ha sabido convocar desde siempre”, Segarra manifestó que “ha sido siempre común” esa relación entre el máximo talento y el poder económico, político o espiritual. “La Eneida es una de las cumbres de la literatura universal, desde luego, pero es también el encargo de Augusto a Virgilio para construir el pasado glorioso del Imperio”, adujo.
Segarra también citó la vertiente del talento de los clientes de los publicistas, que, a la manera del papa Julio II en su empeño para que Miguel Ángel pintara la Capilla Sixtina, son “conscientes de que apoyarse en los mejores, mejora los balances”. Sin embargo, Segarra admitió haber sentido, como el diseñador gráfico Saul Bass, autor de alguno del logotipo de Warner, el “abandono”, en algunas ocasiones, de sus clientes tradicionales: “A menudo nos encontramos trabajando y presentando a responsables de la marca que no tienen la capacidad de decidir. A menudo esa decisión se deriva a algo parecido a una asamblea, o aún peor, a un instituto de investigación, o a una entidad legendaria que suele habitar los pisos superiores de los edificios corporativos. Todos hemos escuchado alguna vez eso de: Todo ok, ahora sólo queda que se lo contemos a los de arriba”.
«En un cambio de paradigma que sucede a una velocidad, que nos desborda y nos impide la mínima reflexión, el talento publicista radical y genuino, puede ser de gran ayuda”
Tras reiterar su sugerencia de que todos los consejos de administración deberían incluir a un creativo publicitario, el Premio Nacional de Comunicación 2009 por el Gobierno de Cataluña, sentenció que la publicidad “es capaz de pequeñas bellezas accesibles y frecuentes, sencillas y comunes”.
Para Segarra, la publicidad ha atraído numerosos talentos de “gente muy generalista, que salta de categoría en categoría, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero dueña de una visión global de la realidad, y de una saludable distancia; gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuición poética, pero llena del pragmatismo del vendedor; gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzarán; gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica; y gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan”.
