La agencia de medios de dentsu, Carat, ha publicado el informe ‘Redes sociales: ángeles y demonios’, en el que analiza la trayectoria de las redes sociales, presentes desde hace 24 años en España. Llegaron en 1997 con SixDegrees, la primera plataforma virtual que permitía localizar a otros miembros o crear listas de amigos. En 2004, aterriza Facebook que, actualmente, cuenta con más de 2.200 millones de usuarios activos en todo el mundo.
Esta expansión del fenómeno de las redes sociales está relacionada con la democratización de Internet. El acceso al mundo digital y las plataformas sociales en nuestro país, ha ido creciendo a un ritmo semejante en la última década, registrando en 2021 más de 34 millones de internautas, la mayoría (96,8%) acceden a RRSS, un 5,59% más que en 2020.
¿Cuáles son las principales actividades que realizan los españoles cuando acceden a Internet? La mayoría, un 82,1%, usa las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea, seguido, a bastante distancia, de aquellas personas que buscan información (57,2%) y la gestión del correo electrónico (51,1%), lo que reafirma la importancia de estos canales en la sociedad.
Al analizar la penetración de Internet entre las distintas generaciones, los grupos de edad más jóvenes tienen un enfoque digital bastante marcado desde el principio del periodo analizado, que ha ido aumentando con los años. En 2020, la igualdad de la penetración se debe al efecto de la pandemia, siendo las redes sociales los principales vehículos de comunicación. En el último periodo de 2021, la penetración de Internet estaba igualada entre la generación z (97%), millennials (97%) y generación x (96%), seguidos de cerca por los baby boomers, con el 82%.
El consumo de RRSS entre jóvenes asciende al 91,2%
En el caso de los usuarios más jóvenes, la generación z, todos utilizan internet de manera “intensiva”. De hecho, una encuesta de Carat a padres y madres de niños entre 8 y 17 años, la media de consumo era de tres horas diariamente, y superando las cinco horas los fines de semana. Otro dato a destacar es el uso temprano y de móviles para acceder a las RRSS, nueve de cada 10 jóvenes de entre 8 y 17 años los utilizan, por encima de la media total de la población nacional (82,1%), y acceden antes de la edad permitida (13 o 14 años), siendo la edad media de entrada a las redes sociales los 12,2 años.
La red favorita es Instagram, para adolescentes entre 13 y 15 años. En el Top 5, le siguen TikTok (26,9%), Facebook (10,1%), Twitter (9,9%) y Snapchat (9,3%). ¿Para qué usan las RRSS? Encontrar contenido divertido (32,7%), ver qué estan haciendo sus amigos (31,5%), comunicarse (29,7%), descubrir música (27,5%) y ocupar su tiempo libre (25,9%).
En el caso de los jóvenes, entre 16 y 17 años, los porcentajes se disparan, con una penetración del 98,1% en el uso de Instagram y un 73,4% de TikTok. La siguiente, Discord, con un 47,8%, que confirma la importancia del gaming y los eSports para este grupo de edad. La quinta, Pinterest, con el 40,4%.
Influencers y eSports, principales fenómenos entre la Generación Z
Tras analizar el uso de las redes sociales, Carat presenta en su informe la importancia de dos fenómenos cada vez más establecidos: influencers y los eSports. Los primeros se han convertido en líderes de opinión para la generación z, como fuentes fiables. En concreto, un 74% de los usuarios de esta generación sigue a influencers en redes sociales, principalmente, en Instagram (72%), seguido a bastante distancia de YouTube (37%). Los eSports, por su parte, tienen un porcentaje similar, un 73% ha consumido eSports alguna vez.
Se destaca de este estudio que más de la mitad de los niños hasta 15 años ve vídeos sobre gaming (55,7%), mientras que la mitad de los jóvenes de 16 y 17 años sigue cuentas de influencers u otros expertos (50,2%). Los directos de gaming o alguien jugando online está en un 39,7% en este último grupo de edad.
La inversión en influencers y eSports crece a doble dígito
Ante estos números, los influencers y el territorio de los eSports se han convertido en canales de comunicación muy relevantes para las marcas, las cuales se refleja en el nivel de inversión que registran. En concreto, en 2020, la inversión creció a doble dígito (+27,3% y 19,1%, respectivamente, respecto a 2019), situándose en cifras de IAB Spain de 33,6 millones de euros en el caso de influencers y de 26,8 millones de euros, en eSports.
Los jóvenes demandan marcas más “activistas”
De la mano de estas dos fenómenos, los jóvenes demandan que las marcas sean activistas y aporten soluciones a actuales problemas, por lo que “ya no se puede sencillamente vender, sino que hay que convertirse en ejemplo de buenas acciones y de compromiso para con la sociedad”. En ese sentido, uno de cada dos padres piensan que los anunciantes y las marcas son culpables de los problemas que generan las redes sociales (49,3%) y una gran mayoría está de acuerdo que las marcas comerciales tendrían que tener “más cuidado con el contenido y los mensajes que aparecen en las RRSS”, independientemente que sea contenido propio o publicidad tradicional (79,3%).
Las marcas exigen mejores prácticas de las RRSS
Con este contexto, las principales demandas que hacen las marcas en redes sociales son transmitir valores positivos (19,5%), publicidad realista y sincera (12,4%), control de contenidos y comentarios (10,3%), dar un buen ejemplo, ser referentes (7%) y ser responsables y comprometidos (5,5%). Entre ejemplos de compañía, se encuentra Lush que ha decidido en noviembre de 2021, cortar de raíz su presencia en Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok. La firma británica de cosmética exige a estas plataformas mejores prácticas en el futuro y regulaciones severas para proteger los usuarios. Siguen presentes en YouTube y Twitter.
En ese sentido, muchos anunciantes ya están tomando medidas y exigen a las plataformas compromisos para erradicar los contenidos potencialmente dañinos para sus usuarios, mejores prácticas en el futuro y regulaciones más severas para la protección de las personas que las utilizan. Por ejemplo, #StopCyberbullyingday es una iniciativa global lanzada en 2012 y que en cada edición cuenta con el apoyo de más empresas, entrando en 2021, marcas como Netflix, Dreamworks, Urban Decay, Unicef, entre otras.
Efectos en la salud
Por otra parte, el estudio de Carat también presenta la opinión de expertos acerca de los efectos del uso de las redes sociales entre los jóvenes, ocasionando baja autoestima, aislamiento y auto-absorción, depresión y ansiedad, cyberbullying o fear of missing out (fomo), que es la sensación de que estamos perdiendo algunas cosas, provocando ansiedad. Al preguntar a padres, la mayoría piensa como principales problemas la adicción (84,1%), temen que su hijo pueda ser objeto de acoso (81,7%) y le produce rechazo la imagen de perfección física que se muestra en ellas (81,6%). A raíz de la pandemia, los padres aseguran que sus hijos usan más las RRSS que antes (58,2%).
