A pesar de que desde Google ya han informado que a partir del próximo enero se retirarán las cookies de terceros al 1% de usuarios de Chrome – buscando incentivar así más pruebas de campañas cookieless con las soluciones planteadas en Privacy Sandbox-, todavía hay cierto escepticismo sobre si será 2024 la fecha que acoja finalmente el final de la famosa tecnología de publicidad digital.
Según datos de ID5 recogidos por Insider Intelligence, un tercio de profesionales de marcas, agencias, editores, tecnologías y plataformas de datos a nivel global creen que Google retrasará una vez más la desaparición de la cookie en Chrome. Y todavía son más del 80% de anunciantes estadounidenses, por ejemplo, que aprovechan esta tecnología en sus campañas de publicidad programática, de acuerdo a los datos compartidos por 33Across.
No obstante, desde la consultora anticipan que este retraso es probable que no vuelva a ocurrir y recomiendan, por ende, iniciar las pruebas con las soluciones de Privacy Sandbox así como probar la segmentación y medición de campañas en navegadores que ya no cuentan con las mismas.
Prevén asimismo que más anunciantes aprovechen los datos contextuales y demanden mayor transparencia a nivel de contenido en el emplazamiento publicitario de televisión conectada (CTV). Aunque la eficacia de la publicidad programática post-cookie no se sustentará únicamente en el contextual, y será mejorada gracias al uso de inteligencia artificial (IA) y una variedad de técnicas de segmentación comportamental que permitirán alcanzar resultados óptimos.
A este respecto, según la consultora, los anunciantes ya están priorizando partners con una amplia base de datos de consumidor, capaces de competir con la escala de un walled garden. Ponen como ejemplo la alianza de The Trade Desk con el proveedor cloud Snowflake y la plataforma de data Narrative para permitir la activación de datos clave de forma segura.
Caída de la tasa de ad-tech
Por otro lado, los esfuerzos de los anunciantes por obtener fees más bajos en sus campañas de publicidad programática continuarán en el próximo año. Según datos de eMarketer, si 2023 habrá finalizado con una tasa de ad-tech que supone el 42% del presupuesto de display programático, en los próximos dos años se prevé que este porcentaje decaiga al 41,8%.
Asimismo, los más de 110 identificadores desarrollados desde el anuncio de la desaparición de la cookie de terceros en Chrome podrían desaparecer en su mayoría, y perderán negocio los proveedores que ofrecen tecnología indiferencia, debiendo ofrecer, para su supervivencia, más valor más allá de facilitar una transacción.
Impresiones en inventario de baja calidad
El despliegue de soluciones basadas en IA generativa incentivará asimismo la aparición de más páginas MFA – aquellas creadas con fines únicamente publicitarios-; impulsadas asimismo por las estructuras actuales de incentivo. Respecto a esto último, desde Insider Intelligence advierten que la tendencia de ofrecer CPMs más bajos origine que haya más probabilidad de que parte de esas impresiones recaigan en este inventario de baja calidad.
No obstante, el uso de IA sí podría ayudar a impulsar soluciones de identidad, una democratización del análisis de campañas – informes personalizados y peticiones en lenguaje natural permitirán a más usuarios sin conocimientos de data science generar insights-, y mayor libertad para el talento creativo.
