La industria de medios y entretenimiento vive momentos de cambios. Hasta 2020, no pasaba nada en el sector. Este 2022 viene marcado por el incremento de los costes de las suscripciones de plataformas de vídeo bajo demanda, la entrada de publicidad en Disney+ o Netflix, la fragmentación de las audiencias o los nuevos comportamientos del consumidor ante el encarecimiento de los precios, como consecuencia de la inflación.
Tal y como arrancó Gustavo Núñez, director general nacional de Kantar Media, en la presentación del estudio ‘Media Trends and Predictions 2023’, elaborado por la consultora. A pesar del contexto de incertidumbre económica, el 39% de los españoles afirma que no le importa ver anuncios si la plataforma de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) es más barata, mientras que el 23% asegura que necesita ahorrar, principal motivo para cancelar el servicio, comentó Núñez.
La televisión sigue siendo el rey del entretenimiento en nuestro país, destacando el estudio que el 63% de los hogares nacionales cuenta con una Smart TV, además el 44% de los encuestados tiene ahora un televisor con un tamaño de 45 pulgadas o superior. “El gasto en vídeo online aumentará. Es el rey de la publicidad, independientemente del dispositivo. Es el momento adecuado para introducir modelos de negocio financiados por publicidad, y los consumidores son cada vez más receptivos (ahorrar dinero)”, detalló el profesional. Y añadió que tendremos qué ver cómo funcionan las plataformas SVOD con publicidad, “porque puede que la publicidad no tenga retorno”. A ello, se suma que la sociedad estará más polarizada: personas con mayor nivel adquisitivo, con plataformas premium sin publicidad, que serán más difícil de alcanzar con publicidad, y personas con menor nivel adquisitivo, con plataformas con publicidad.
A medida que los anunciantes busquen un mayor valor para inversiones en marketing frente a costes inflados, y que las audiencias se dispersen entre los distintos dispositivos y plataformas, las agencias de medios tendrán que adaptarse. “Es probable que esto implique una mayor inversión en digital, con énfasis en la tecnología, datos y experiencia analítica y matemática”, recoge el informe. En ese sentido, Gustavo Núñez aseguró que el “futuro de la audiencia se orientará cada vez más hacia un modelo holístico, en consonancia con el ecosistema audiovisual. La normativas de privacidad permitirán una mejor medición”.
La inversión en vídeo online, streaming y redes sociales seguirá creciendo, pero con la llegada de nuevos canales como el metaverso, que, supone el cuarto mayor aumento de presupuesto para los profesionales de marketing. Los presupuestos se fragmentarán aún más.
El impulso de nuevas tecnologías
El año 2023 estará marcado por el impulso de una gran cantidad de nuevas tecnologías, indicó Juan C. Sánchez, marketing & communications director de media division en Kantar Media. Las Smart TV están reinando el entretenimiento y el ocio de los hogares nacionales, “se están preparando para facilitar nuevas formas de publicidad en televisión. Se ve un fuerte crecimiento del formato product placement. Amazon Prime lo está introduciendo en series y Netflix ha anunciado que lo usará en su servicio publicitario”. En Estados Unidos, casi el 75% de todos los programas de las cadenas tienen alguna forma de product placement.
A ello, también veremos los nuevos mundo virtuales, añadió Sánchez. “Se espera que en 2023 muchas compañías entren a explorar, pero se utilizarán sobre todo para crear experiencias”. Apple, Microsoft, Meta, Roblox, Epic Games y Nvidia están desarrollando infraestructura tecnológica en el metaverso, y con un 61% de los anunciantes que también han declarado su intención de aumentar su gasto en 2023, “las cosas parecen que están avanzando”.
Otra tendencia tecnológica será las compras en directo, con oportunidades de compra e interacción directas ofrecidas por las retransmisiones en vivo a los dispositivos conectados, que ahora incluyen la propia Smart TV. Finalmente, el profesional habló de la televisión conectada que crecerá con fuerza en 2023.
Futuro sostenible
La preocupación por el medioambiente es una realidad en la sociedad actual y en las compañías de la industria. En respuesta a los efectos climáticos, el sector de los medios y marketing están trabajando para reducir su impacto de carbono en su desarrollo, producción y funcionamiento, hasta llegar al real net zero, recoge el informe de Kantar. WPP tiene el compromiso de ser neutra de carbono en toda su cadena de valor en 2023.
Según el Índice Sectorial de Sostenibilidad Global, la mitad de la población se declara dispuesta a invertir tiempo y dinero para apoyar a las empresas para que hagan lo correcto, y el 42% ha dejado de comprar productos y servicios debido a su impacto medioambiental. Las marcas tienen un papel de liderazgo en este viaje ‘green’, triplicando el impacto los anuncios con buen alineamiento (propósito comunicados y hechos reales). “Las compañías más sostenibles del mundo han crecido un 31% en 2022, respecto a 2021, más que las empresas más valiosas”, indicó Carmen Dato, responsable de propósito y sostenibilidad de Kantar Media.
De cara a 2023, se espera que la innovación tenga un papel destacado, ya sea por parte de los fabricantes con productos y servicios ecológicos, como también los propietarios de medios de comunicación que ofrezcan servicios más eficientes o que las agencias se replanteen el impacto de sus estrategias de planificación y compra en el clima. También se espera que las empresas conozcan las barreras actuales de los consumidores acerca de la sostenibilidad, creciendo el conocimiento que tienen de la audiencia. Finalmente, la comunicación no será sólo suficiente, será necesario “evocar sensaciones positivas”.
Durante la jornada, participó la directora de marketing en kantar Media, Teresa Ledesma, que habló del contexto publicitario marcado por el anuncio de Google de eliminar las cookies de terceros. La profesional aseguró que el mundo cookieless ya está aquí y que el 44% de las webs abiertas no permiten este rastreo. También estuvo Mariayun Martin de los Ríos Alarcón, commercial director media en Kantar Media, quien recordó los efectos de la inflación en la sociedad y en las empresas, destacando que hay tres claras consecuencias. En concreto: “Una perdida de poder adquisitivo de los consumidores; aumento de los servicios de suscripción y un repunte de los costes de la publicidad en medios”.
