TV. Estas son las tendencias que llegan

Modelos híbridos de VOD; las compañías de medios compran más franquicias; publicidad en plataformas de vídeo bajo demanda; medición real por persona y la batalla de superar la  barrera de la privacidad en el negocio, algunas de las tendencias presentes en el estudio ‘The future viewing experience’  de Kantar.

Los hogares españolas están acelerando la transformación digital de su entretenimiento y ocio, pasando de la ‘televisión tradicional’ a un hogar con IPs, donde la smart TV se convierte en el epicentro y, en torno a ella, todo un ecosistema conectado de pantallas: móviles, tabletas y ordenadores. 

El 63% de las hogares nacionales cuentan con un televisor inteligente, siendo “cada vez más importante medir personas, más que dispositivos” para alcanzar audiencias reales, indica Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, en la presentación del estudio ‘The future viewing experience’ elaborado junto a Research the Media, el 29 de junio.

El tamaño de la pantalla y la resolución de las imágenes siguen creciendo a media que el público busca la mejor experiencia en el hogar, como recoge Kantar Comtech del primer trimestre de 2022, en el que se muestra que en cinco mercados (entre ellos España), el 44% de los televisores tienen ahora un tamaño de 45 pulgadas o superior, mientras que el 85% usan el TV para transmitir contenidos. “Esto es ya un cambio de paradigma. El consumidor prefiere, por ejemplo, el televisor de 45” para ver contenidos en familia”. 

En este camino del entretenimiento del hogar, las compañías están invirtiendo en aplicaciones de realidad aumentada y virtual para la televisión. Se espera que Apple lance su TV de realidad aumentada “tarde o temprano”. Mark Zuckerberg, CEO de Meta (antes Facebook), describe “un panorama en el que los TVs no serán objetivos físicos, sino un software que funcionará en un metaverso”.

Este nuevo epicentro del hogar de las smarts TV también hace necesario darle más importancia a la medición, tanto en términos de contenido como de publicidad. 

Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar.

Integración vertical

Mientras la smart TV se convierte en el epicentro del entretenimiento, las grandes empresas de medios están apostando por la integración vertical y el lanzamiento de servicios dirigidos al consumidor, lo que aumenta la importancia de las franquicias de contenidos. El objetivo: tratan de controlar toda la cadena, desde la producción de contenidos hasta su emisión en el hogar. “Todo apunta a un futuro en el que una empresa será propietaria del estudio, grabará el programa y lo distribuirá exclusivamente en su propia plataforma de VOD”. Como ejemplo, Disney, ya que vende el 93% de los contenidos que produce a servicios de su propiedad. Warner Media y NBCUniversal están siguiendo sus pasos. 

Disney+ contaba con 118 millones de suscriptores en noviembre de 2021 y espera llegar a los 230 millones a finales de 2024. Netflix ya contaba con 200 millones, pero su crecimiento se vio estancando “a medida que el mercado se satura y el poder adquisitivo de las personas se reduce”. 

El contenido es el Rey

En ese sentido, las empresas seguirán invirtiendo en franquicias cinematográficas , como la adquisición de 20th Century Fox por parte de Disney, así como la suma que invirtió en la compra de Pixar (7.400 millones de dólares), Lucasfilm (4.100 millones) y Marvel (4.000 millones). De la mano, Amazon compra los estudios MGM, anunciando el lanzamiento de un programa de juegos de James Bond. 

Contexto que no extraña que la empresa de juguetes y juegos Hasbro esté buscando ampliar sus marcas en el cine y en la televisión. Por otra parte, el éxito de El juego del calamar ha demostrado que “la programación de origen nacional puede ser global y que el futuro no tiene por qué ser solo de Hollywood” (la glocalización, es decir, contenidos locales en plataformas globales). 

A su vez, contenidos como el deporte ya están caminando hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción y llegar directamente al usuario final.

Modelos híbridos de VOD

El modelo tradicional vuelve. Las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) están reconociendo ahora la importancia de la oferta lineal, sobre todo como de promoción y forma de mostrar contenidos. Netflix ha lanzado el canal lineal Netflix Direct en Francia, por ejemplo, mientras que YouTube ofrece TV y eventos deportivos en directo en Estados Unidos. 

De la mano, la estrategia tradicional de la televisión en abierto de lanzar episodios de series o programa de manera semanal, también ha llegado a las plataformas. Esto “da posibilidad de enganchar al usuario a ver otros contenidos de la plataforma. Se han dado cuenta que cuesta más un nuevo suscriptor que retener a los suyos, y el nuevo consumidor, teniendo en cuenta el contexto de incremento de precios, tiene que elegir, con una media de 2,4 plataformas en los hogares nacionales. Cada vez hay más competencia, porque compiten con la cesta de la compra”, cuenta el director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar. 

Este contexto de inflación y de alta competencia de las plataformas también augura la llegada de la publicidad a las VOD. “El 44% de los usuarios de las plataformas aceptarían publicidad si se baja el precio, siempre y cuando no les interrumpe la emisión de sus contenidos”, continúa Gustavo Núñez. Se espera que Disney+ introduzca un plan de suscripción de menor precio con publicidad, mientras que Netflix con una postura de “nunca” a anunciar este año, ante la caída de suscripciones, la llegada de su propio modelo con publicidad. 

La entrada de la publicidad hace necesario datos enriquecidos e independientes para ayudar a la venta de publicidad, planificación de medios y el comercio,  con “medición precisa e individualizada para saber lo que mejor funciona, por lo que hay que conocer quién está suscrito y qué ve”.

La era del consentimiento

Los retos del mundo posterior a las cookies se ven agravados por las actuales y potenciales “guerras de la privacidad entre las empresas” que buscan monetizar los datos de los usuarios y las que dan prioridad a la privacidad de los clientes. La nueva legislación europea, diseñada para aumentar la competencia. 

Así, en ese nuevo hogar lleno de pantallas e IPs, se acerca más las smart TVs al mundo de internet, por lo que será clave en esta nueva era publicitaria más segmentada el consentimiento del usuario. El reto con este contexto será superar la gran “barrera de  la privacidad y poder machear los datos para convertirlos en acciones de valor para anunciantes, agencias… Las cookies van a desaparecer, el panel va a cobrar importancia”, por lo que “tener este eje de datos de primera parte será clave, integrarlos y darles sentido”. 

Finalmente, la jornada ha finalizado con una mesa redonda con Begoña Gómez, directora técnica de aea; Marta Rojo, directora de investigación de audiencias y marketing en Atresmedia Publicidad; Maribel Vivancos, value & delivery Spain director en GroupM; Iñaki Sánches, head of media sales en DAZN; Gustavo Núñez (Kantar); y con la moderación de Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de audiencias para España en Kantar. Se ha hablado de la llega inminente del modelo híbrido, así como también que faltan actores que sepan “lo importante que es compartir datos, la homogeneidad es esencial”.