El pasado 16 de octubre Telefónica hizo saber que su agencia global de medios sería Havas y no Publicis, tal y como había anunciado cuatro meses antes y después de resolver un concurso que se había prolongado durante meses. A propósito de la jugada, Manu Laviña, ex consejero delegado de Universal McCann, recuerda en este artículo (“Telefónica: They did it again!”) una situación similar acaecida en 2005.
“Hace unos días recibí un mail de un antiguo compañero, era del presidente mundial de Universal McCann durante la década de los dos mil. El motivo del mail era su sorpresa porque Telefónica había hecho la misma jugada otra vez. “Manu, they did it again!”
A principios de 2005, Telefónica convoco un concurso para asignar su cuenta de medios mundial e invitó a participar a varias agencias de medios multinacionales, aquellas que no tenían conflicto con su sector.
El proceso duro varios meses, con el consiguiente esfuerzo de las compañías convocadas. Reuniones, presentaciones, viajes, y muchos equipos involucrados dedicando muchísimas horas de trabajo e ilusión con el único objetivo de conseguir la cuenta. Esfuerzo que solo compensaría finalmente a una, ya que el concurso no era remunerado. Es difícil cuantificar el coste económico que la preparación de la oferta y la estrategia generó en cada una de las agencias implicadas. Pero creo que nos asustaríamos si fuéramos capaces de calcular una cifra.
En el mes de marzo se terminó la primera fase del concurso y Telefónica nombró finalistas a Universal McCann y a Starcom. Estas dos agencias tendrían el privilegio de luchar por la asignación final de la cuenta, para lo que deberían preparar otro ejercicio estratégico y ajustar su oferta económica.
Fueron otros dos meses de intenso trabajo preparando las presentaciones que deberíamos hacer para todos sus mercados. En la última fase del proceso yo personalmente viajé a Miami, México DF, Lima, Santiago de Chile y finalmente a Nueva York, para presentar a los equipos locales de Telefónica.
A mediados de junio y después de tanto esfuerzo tuvimos la recompensa, ganamos el concurso y Telefónica nos asignó la cuenta de medios para todos sus mercados, unos 230 millones de euros, en aquella época. Telefónica envió nota de prensa a los medios y estos se hicieron eco de la noticia.
Alegría inmensa y celebraciones en todas nuestras oficinas afectadas, pero que duraron muy poco ya que casi inmediatamente había empezar a trabajar para tener todo dispuesto el día 1 de enero de 2006. Sistemas, procesos, herramientas ad hoc, y contratación de profesionales para gestionar la cuenta, lógicamente.
El día 15 de diciembre, solo 15 días antes de empezar a trabajar con ellos y con prácticamente todo el equipo de la cuenta contratado, formado y preparado para empezar a trabajar, me comunicaron de Telefónica que la cuenta finalmente se la asignaban a Arena, del grupo Havas, ¡qué casualidad!
La excusa que nos dieron fue que nuestro grupo IPG, que cotiza en la bolsa de NY, estaba siendo investigado por la SEC (equivalente a la CNMV en España). Esto era cierto, ya que la SEC había iniciado una investigación de oficio porque IPG había presentado sus cuentas anuales con retraso. Investigación que evidentemente no tuvo ninguna transcendencia posterior.
¿Y por qué Arena?, ¡Esta agencia ni siquiera había pasado a la segunda fase del concurso! ¿Por qué no asignaron a Starcom el concurso, ya que había sido la otra finalista?
Nunca lo he lo he sabido, aunque siempre me lo he imaginado.
Hoy, nueve años después, Telefónica vuelve a hacer la misma jugada.
Después de convocar un concurso que ha durado varios meses y que conlleva todo lo que he descrito anteriormente, multiplicado por dos por la mayor presencia de Telefónica en el mundo y el mayor presupuesto (430 millones de euros), Telefónica anunció antes del verano que la agencia ganadora del concurso era el grupo Publicis. Imagino la alegría y las celebraciones de Publicis en todas sus oficinas. Aunque al ganar el concurso tuvieran que renunciar a la cuenta de Jazztel, unos 25 millones de euros. Eso sí, por orden de Telefónica.
Dos meses más tarde la multinacional española se desdice de su decisión y asigna el concurso a Arena, del grupo Havas, ¡qué casualidad!
Aunque, todo hay que decirlo, en esta ocasión en vez de quitar a Publicis la cuenta 15 días antes de empezar, lo han hecho con dos meses de antelación, todo un detalle.
They did it again!
Que una de las compañías españolas con mayor presencia global actúe de esta forma, no una vez sino dos, solo contribuye a erosionar la marca España. Constituye una falta absoluta de respeto al trabajo de las compañías y de los profesionales del sector publicitario de todos estos países.
Hechos como este, sumados a las noticias de corrupción que cada semana conocemos por los medios de comunicación, no me hacen sentir muy orgulloso de ser español».
Manu Laviña. Ex consejero delegado de Universal McCann.
