Telefónica, fin a sus 80 años como marca comercial

Como ya se anunciara hace unos meses, Telefónica se ha embarcado en un proceso de reordenación de todas sus marcas

Como ya se anunciara hace unos meses, Telefónica se ha embarcado en un proceso de reordenación de todas sus marcas fruto de la nueva estrategia de marca adoptada por la compañía. A partir de ahora Movistar y O2 capitalizarán el catálogo comercial de Telefónica (telefonía fija, móvil o banda ancha) en todo el mundo y la marca Telefónica se reservará como emblema corporativo e institucional para la comunicación con accionistas, empleados y sociedad en general. Con estos cambios, Telefónica quiera hablar a sus clientes de todo el mundo con una sola voz y hacer más sencilla y homogénea la experiencia comercial con la empresa.

El pasado mes de mayo la operadora resolvió el concurso abierto para el desarrollo de su nuevo modelo de marca en todo el mundo, adjudicando la responsabilidad a Interbrand-DDB y Y&R-Lambie Nairn. A la primera agencia se le confió el desarrollo de la estrategia de marca, el posicionamiento y la identidad visual. Por su parte Y&R-Lambie Nairn resultó seleccionada para llevar adelante la implantación y la vigilancia de la marca.

A lo largo de 2010 se iniciará el lanzamiento del nuevo modelo de marca. Para ello está a punto de comenzar un nuevo concurso en el que participara el pool de agencias de la compañía (DDB, Tiempo BBDO, Young & Rubicam, Publicis, Bassat Ogilvy y McCann-Erickson) y alguna otra más. El objetivo prioritario en el próximo año será la implantación de Telefónica como marca institucional en el mundo. La adopción de Movistar (España y Latam) y O2 (Europa) como marcas comerciales se hará según los tiempos que marque cada mercado.

En 2011 se abrirá la etapa de seguimiento de la implantación del nuevo modelo de marca, una labor que será asumida por un órgano de nueva creación, el brand guardianship, que vigilará la gestión de marca en todos los mercados. Este órgano estará integrado por un grupo de profesionales especializados en los valores e identidad de la marca. Este grupo de entre 60 y 65 seniors, cuyo perfil profesional se acercaría al de los planners está siendo seleccionado por Y&R-Lambie Nairn.

Entre los cambios más inmediatos que los clientes advertirán en breve hay que referirse a la nueva identidad visual de Telefónica. Se retira el color verde y se adopta un azul degradado que aporta una mayor estatura institucional a la marca.

En cuanto a Movistar, la letra m pierde sus efectos plásticos y adquiere un carácter más sobrio. Así mismo, la tipografía gana protagonismo y se equilibra con el logo.