Enfrentado a la tarea de definir los valores que conforman la marca Suzuki, el responsable de marketing y comunicación de la división de motocicletas, Víctor del Fresno, menciona la sinceridad y la pasión: “Lo que nos define es la pasión por la motocicleta”, dice. Y añade: “El resultado es que hacemos un producto sincero: vendemos lo que el usuario necesita y demanda”.
Hasta mediados del año pasado, Suzuki mantenía en España dos compañías: Suzuki Motor España, encargada del negocio de las motocicletas, y Suzuki Motor Ibérica, dedicada a los automóviles. El 1 de abril de 2014 se fusionaron las dos compañías, y se unificó el nombre en Suzuki Motor Ibérica, con dos divisiones independientes, una de autos y una de motocicletas. Víctor del Fresno es el responsable de marketing y comunicación de la división de motocicletas desde 2003.
¿Qué lugar ocupa la división de motocicletas de Suzuki Motor Ibérica dentro del grupo? ¿Es el español un mercado importante?
Somos una subsidiaria de Suzuki Motor Corporation, que es la propietaria de la empresa. Nosotros reportamos a Japón, que es la casa matriz.
En cuanto a España, es un mercado pequeño dentro del grupo, sobre todo porque en los países asiáticos el mundo de la motocicleta está muy extendido. Dentro de Europa, es más pequeño que Alemania, Italia, Inglaterra o Francia.
Y dentro del mercado español, ¿qué puesto ocupa Suzuki?
Nuestro objetivo es llegar a tener una cuota de mercado del 10%, sería nuestro lugar natural.
¿Cómo les ha afectado la crisis? ¿Se puede decir que ya ha pasado?
En 2014 las ventas repuntaron. El mercado está creciendo y nosotros con él. En 2014 hemos vendido más motocicletas y en 2015 queremos vender más todavía.
¿Cuáles son las claves del marketing de Suzuki?
Nuestro producto es… no es un producto generalista, es muy concreto. Nuestro público conoce bien el producto, entiende y sabe lo que quiere, lo que nos facilita las cosas.
Al ser un producto muy especializado, la mayoría de nuestro catálogo, porque es verdad que la moto pequeña y el scooter tienen otro tipo de público, al ser muy especializado, decía, casi todas nuestras acciones se concentran también en medios especializados offline y online.
Para promocionar el resto de modelos enfocamos la comunicación de otra manera y nos dirigimos también a medios más generales.
Los aficionados a la moto se mueven más o menos por los mismos sitios y es ahí donde hacemos básicamente toda nuestra comunicación.
Pero en qué medios concretamente…
En prensa y en medios digitales especializados en el mundo de la moto. Para el público más amplio utilizamos medios generalistas, apuntando muy fino para no gastar balas de forma innecesaria, y redes sociales como Youtube o Facebook.
Muchas de nuestras campañas en medios generalistas las hacemos con nuestra red de agentes. Al ser un mundo tan especializado, consideramos que la marca tiene que estar cerca del cliente y el mejor sitio para encontrarse son nuestros concesionarios.
En el caso del motor, en general, existe una gran sintonía con el deporte y la alta competición. ¿Qué competiciones patrocinan? ¿Y por qué?
Este año volvemos a competir en el Mundial de MotoGP, y lo hacemos con dos pilotos españoles, Aleix Espargaró y Maverick Viñales. Para nosotros es muy importante, porque el mundial tiene un tirón mediático tremendo y muchos seguidores, tanto fuera como dentro de la moto. Pero participamos en otras muchas competiciones, como el Dakar o los campeonatos de España de motocross y supermotard…
Las competiciones son fundamentales para nosotros, porque son el reflejo del saber hacer del fabricante y representan el sueño al que todo el mundo aspira. Al final, cuando alguien compra una moto deportiva o de motocross, está comprando pedazos de ese sueño. La imagen es clave, es lo que nos diferencia del resto.
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¿Cuáles son los valores que conforman esa imagen? ¿Qué atributos la definen?
Suzuki es una compañía que fabrica motos desarrolladas por gente apasionada y dedicada. Lo que nos define es la pasión por la motocicleta. Este mundo se mueve por pasión y en Suzuki la tenemos desde el primero hasta el último: nos gusta lo que hacemos y lo vivimos con emoción. El resultado es que hacemos un producto sincero. Vendemos lo que creemos que el usuario necesita y demanda.
En abril del año pasado, ustedes introdujeron una nueva estrategia de comunicación en medios sociales. ¿En qué consiste exactamente y cómo está funcionando?
La estrategia es obra de la agencia Drygital, con la que llevamos trabajando diez años. Comenzamos en el mundo digital con las páginas web, como casi todo el mundo. Durante muchos años nos esforzamos en tener una web en la que pudiéramos comunicar todo lo que queríamos a nuestros clientes. La herramienta nos funcionó muy bien. Una de las mejores webs de moto de Suzuki en el mundo era la de España.
Con el paso del tiempo y la llegada de las redes sociales, nos internamos en ese mundo con ánimo de probar, sin saber muy bien lo que podíamos espera o conseguir. Había que estar allí porque la gente lo estaba haciendo y veíamos que era una forma de llegar al cliente. Lo desarrollamos, pero quizá no como nos hubiera gustado. Lo hicimos por modelos, no como marca establecida en España, y eso nos dificultó la tarea de llegar al consumidor español. Teníamos un altísimo porcentaje de extranjeros dentro de nuestros perfiles de Facebook y de Twitter.
Por eso decidimos cambiar de estrategia, con el ánimo de ganar usuarios dentro de España, que son los que nos interesan. Para ello hemos unificado los tres perfiles de Facebook que teníamos, correspondientes a los tres modelos más populares (Burgman, VStrom y GSR 750), en uno solo, Suzuki Moto España, en el que el usuario puede encontrar toda la información sobre la marca. Y hemos creado aplicaciones para cada uno de los modelos.
Los resultados han sido espectaculares. Hemos triplicado el número de usuarios en España y en engagement estamos por encima de nuestra competencia. Nuestros clientes interactúan más y mejor.
El enfoque es el correcto y la idea es seguir avanzando. No me preocupa tanto conseguir seguidores como que los que estén participen y se sientan a gusto.
Para nosotros es una herramienta muy importante de comunicación porque nos permite transmitir nuestra pasión por la moto.
¿Además de en Facebook, están en otras redes sociales?
Sí, en Youtube, en Twitter… Es verdad que Facebook es el eje de comunicación. Twitter lo reservamos para mensajes, acciones y eventos más concretos, y Youtube para los vídeos. El mundo audiovisual va a crecer mucho en los próximos años. Es una canal estratégico para Suzuki. Nosotros dedicamos una parte importante de nuestra inversión al desarrollo de vídeos, porque es más fácil sentir la pasión y la acción en un vídeo que en una fotografía.
En su caso, ¿hasta qué punto funciona el comercio electrónico?
Es un planteamiento muy lejano. Lo veo bastante complicado. Es importante que el cliente se suba encima de la moto y, si puede, que la pruebe. Lo que sí se venden bien son los accesorios.
¿Siguen siendo los concesionarios los canales de venta más importantes?
Nuestro cliente es el concesionario, no el consumidor final, pero lógicamente todo nuestro esfuerzo va dirigido al consumidor. Y en este empeño, el concesionario es uno de los pilares fundamentales, porque el componente pasional del que hablaba antes se siente mejor encima de la moto. Es el lugar donde el cliente puede estar cerca del producto. Nosotros como marca les prestamos todo nuestro apoyo y hacemos muchas acciones conjuntas con ellos.
¿Pesan mucho el precio y la promoción en el ánimo de los compradores?
El precio hoy día es fundamental en todo, no solo en la moto. Pero en nuestro caso es muy influyente. El mercado se ha polarizado: se venden más motos de alta y baja cilindrada que de media. De todas formas, el producto de Suzuki tiene una de las mejores relaciones calidad-precio del mercado.
¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?
En digital, con Drygital, y en publicidad, como agencia principal, con Villa McLuhan. Con la primera llevamos trabajando diez años y con la segunda, quince años. Somos bastante fieles como clientes, pero es que, además, al ser un mundo tan especializado, es difícil cambiar de agencia, porque es complicado encontrar candidatas con la experiencia y el conocimiento que nosotros pedimos.
Dentro de la compañía, somos un departamento pequeño para el volumen de trabajo que manejamos y nos apoyamos mucho en nuestras agencias. Por eso nos gusta que conozcan el producto y sientan por él la misma pasión que nosotros.
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TEXTO: Pedro Urquidi • FOTOS: Goyo Conde
Resultados de la nueva estrategia digital
En abril del año pasado, la división de motocicletas de Suzuki Motor Ibérica introdujo una nueva estrategia de comunicación en medios sociales, obra de la agencia Drygital. A los seis meses del lanzamiento, la comunidad de fans de Facebook se había multiplicado por 2,6 y el engagemet había crecido del 0,55% al 1,7% (fórmula de engagement utilizada: número de likes + número de shares + número de comentarios / número de usuarios), lo que suponía una mejora del 300% respecto del nivel inicial de engagement.
