Las cadenas de distribución de Gran Consumo están aplicando mayores márgenes a los productos de las marcas de fabricante que venden en sus lineales frente a los bienes que distribuyen bajo su marca, entre 2 y 18 veces más.
Es una de las principales conclusiones del estudio Márgenes de comercialización en el sector de la distribución alimentaria, de The Brattle Group, que expone que el PVP de los productos de marcas de fabricante fijado por las distribuidoras resultan entre un 5% y un 160% más caros que el PVP de las marcas de distribuidor.
El estudio señala asimismo que si los supermercados e hipermercados dejaran a un lado estas prácticas y aplicaran a los productos de marca de fabricante (MDF) los mismos márgenes que a los de distribuidor (MDD), se reduciría el precio de los primeros entre un 4% y un 41%, disminuyendo el diferencial de precios en un 48%.
“Las empresas de distribución alimentaria en España aplican márgenes comerciales discriminatorios en favor de la MDD y en detrimento de las MDF. La eliminación de dichas prácticas discriminatorias de márgenes podrían aligerar el coste de la cesta de la compra y reducir las presiones inflacionistas”, ha explicado José Antonio García, principal de The Brattle Group, añadiendo que si se aplicaran los mismos márgenes, los precios de los artículos de marcas fabricante podrían reducirse en una media del 16%.
Por otro lado, los resultados del estudio Cómo crece la marca de la distribución de Kantar reflejan que el principal factor que explica el crecimiento de la MDD está relacionado con la competencia entre retailers. A este respecto, comentan que en los últimos años se ha producido un crecimiento imparable del surtido de la MDD (+13%) en detrimento de las marcas de fabricante (-23%), siendo el surtido uno de los factores principales que determina la cesta de la compra.
Esto está originando una pérdida de valor del sector de Gran Consumo, que decrece a un ritmo promedio de medio punto anual en el largo plazo, ya que cada vez son más las categorías en las que simplemente no hay opción de escoger marca de fabricante. Exponen como dato que la cuota de mercado del surtido de la MDD de las cadenas alcance el 65% en el 80-100% de categorías, y ponen como ejemplos Mercadona, que ha reducido su número de referencias de MDF un 45%, Día, un 42%, y Eroski, un 31%.
Esto afecta directamente a la ausencia de innovación en el sector de Gran Consumo, ya que, según el estudio de Kantar, a mayor cuota de mercado de MDD, se produce un mayor descenso de la innovación de la MDF y de la innovación total del mercado, ya que la MDF genera aproximadamente el 90% de la innovación del mercado.
“Las cadenas de distribución a menudo aplican márgenes comerciales superiores a las marcas de fabricante, no les permiten competir con innovaciones y se benefician de mitos falsos”, ha señalado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. “Esto resulta en una competencia desleal que tiene consecuencias negativas para el sector, como la reducción de la competencia en los lineales, la disminución de la innovación y la pérdida de empleo e impuestos”.
