La inteligencia artificial está destinada a revolucionar la industria publicitaria, pero todavía no hemos llegado a ese punto. Hasta la fecha, sólo el 30% de las agencias, marcas y publishers han integrado completamente la IA en el ciclo de vida de sus campañas. El principal uso es para mejorar la eficiencia. Agencias y publishers han adoptado la IA casi el doble de veces que las marcas.
A pesar de este comienzo lento, la mitad de quienes aún no han integrado totalmente la IA esperan hacerlo para 2026. Sin embargo, el estudio revela que el 50% de la industria carece de una hoja de ruta estratégica para la IA.
Estas son algunas de las principales conclusiones del informe global State of data 2025: The now, the near, and the next evolution of AI for media campaigns, de IAB. Este estudio proporciona, por primera vez, indicadores sobre el uso de la IA en el sector, tasas de adopción, percepciones, así como los desafíos, oportunidades y necesidades futuras dentro del ciclo de vida de las campañas publicitarias.
«Si bien la IA se ha utilizado durante mucho tiempo para la gestión del rendimiento, la optimización y la automatización, la irrupción de soluciones generativas y agentes inteligentes cambiará radicalmente todo el ecosistema de medios digitales. La IA pronto impulsará todos los aspectos de las campañas publicitarias, sin olvidar su impacto en el proceso creativo», señala David Cohen, CEO de IAB.
Por su parte, Angelina Eng, vicepresidenta del centro de medición, direccionalidad y datos de IAB, ha señalado que “la industria no está aprovechando completamente lo que la IA ya puede hacer. Puede construir planes de medios, generar segmentos de audiencia, seleccionar socios de medios, predecir el rendimiento e incluso utilizar datos sintéticos o «falsos» para mejorar el modelado del marketing mix y la atribución de ventas”. Y ha añadido que esto “transformará cómo se conciben, ejecutan y gestionan las campañas de medios de principio a fin. Ocurrirá rápidamente, y quienes se retrasen corren el riesgo de quedar fuera”.
Barreras para la adopción
Contrario a lo que podría pensarse, el miedo de perder el trabajo no es una de las mayores preocupaciones del sector, con solo un 37% de las respuestas de los encuestados por IAB. La industria reconoce que la IA requiere una base sólida antes de asumir tareas humanas y alcanzar su potencial.
Casi dos tercios de los encuestados afirman que las principales barreras son la calidad de los datos que se utilizan y producen, la protección de esos datos y la fragmentación entre distintas herramientas.
También existen preocupaciones sobre la transparencia. La mitad de las marcas temen la falta de transparencia sobre cómo las agencias y los publishers utilizan la IA en su nombre, mientras que a la mitad de las agencias les preocupa que las marcas incorporen sus propias capacidades de IA internamente y reduzcan su dependencia de socios externos.
El estudio analizó 18 soluciones distintas, que van desde casos de uso, KPI definidos específicamente para soluciones de IA o evaluación formal de flujos de trabajo. No obstante, en el mejor de los casos, solo el 49% de las empresas está utilizando o planea utilizar alguna de estas herramientas analizadas por IAB.
El informe fue elaborado por IAB en colaboración con BWG Global y Transparent Partners, y encuestó a más de 500 expertos del sector.
