En la actualidad, las TIC han fomentado que el usuario genere una enorme cantidad de información en entornos online. Es una fuente de riqueza que no cesa ni se agota. Además, las empresas poseen datos casi infinitos de sus clientes que se entrelazan con los contenidos generados por los consumidores. Esto es el famoso Big Data.
Es evidente que toda esta información puede ser (y de hecho es) aprovechada por las marcas para comprender al consumidor y buscar nuevas oportunidades, pero… ¿toda la información generada en internet y redes sociales vale lo mismo?, ¿sirve para lo mismo?, ¿nos dice las mismas cosas?
Como individuos que usamos redes sociales, plataformas y aplicaciones, manejamos diferentes registros y discursos dependiendo del medio y de la intención que tengamos. Mientras en Facebook podemos destacar nuestra faceta más familiar y amistosa, en Twitter podemos ser seres más políticos, comprometidos con causas en las que creemos. Y eso no impide que en Instagram proyectemos la belleza de nuestras últimas vacaciones, pero seamos críticos despiadados en plataformas de valoración de restaurantes. No somos los mismos todo el tiempo, y la intencionalidad de nuestras publicaciones es polivalente…
En general, las agencias de medios y analytics emplean métricas e indicadores de volumen y alcance de las publicaciones, perfil sociodemográfico de los usuarios, sentimiento y agrupación de temas, keywords y aprendizajes generales. Esto nos da grandes números que pueden orientarnos en el discurso de los consumidores. Sin embargo, el mundo del social media es caótico, sus formatos múltiples y encontrar el verdadero sentido del discurso puede ser un trabajo complicado…
Más allá de los KPIs y el macro análisis de este enorme cuerpo de información, está lo que llamamos thick data; es decir, la carne, el jugo, la riqueza que nos ofrece una fuente ilimitada de información compleja.
Múltiples voces actúan sobre la discusión de cualquier tema, producto o servicio: las marcas, los medios de comunicación, los influencers y autores pagados, el consumidor mismo… y un comentario no sólo puede ser positivo o negativo, sino irónico, absurdo, sarcástico o francamente mentiroso.
Por eso, es necesario mirar más allá de los datos y descubrir, analizar y construir insights que nos ayuden a comprender al consumidor en todas sus facetas, complementando a otras metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas. Al trascender las métricas y el volumen, podemos descubrir tendencias, motivaciones y necesidades que el dato por sí solo no puede ofrecernos.
El análisis en profundidad del discurso empieza por elegir las fuentes que pueden responder a una pregunta de negocio: ¿queremos entender los beneficios y barreras hacia un producto? Entonces tenemos que trabajar con ratings y opiniones. ¿Queremos comprender una categoría específica en la vida del consumidor? Instagram y Twitter nos dirán cómo habla y vive la gente una experiencia específica. ¿Deseamos analizar el impacto de una campaña de comunicación? Los likes y comentarios en diferentes plataformas y la reacción al owned media son nuestro campo. ¿Buscamos entender la reputación de un personaje público? Los medios de comunicación mainstream y las reacciones virales nos darán la clave.
Esta información debe medirse, pero también codificarse y comprenderse a nivel cualitativo, para entender los porqués que hay detrás de un volumen o un sentimiento automatizados. Aunque social media es una fuente diferente y novedosa, el proceso de investigación nos lleva al mismo sitio que otras metodologías: a entender las razones subyacentes al discurso e identificar las oportunidades que existen en el presente y el futuro.
Hay que apostar por una humanización de la información para plantear un análisis no desde los datos, sino desde el business issue del cliente. Ya no vale solo con estructurar y sintetizar la información. Es necesario un análisis que nos permita construir insights accionables y que abran nuevas oportunidades de negocio.
Big Data, analytics y social media analysis deben abordarse desde una perspectiva más humana y profunda para explotar todo su potencial. Porque al final, lo más importante, es entender cómo conviven los consumidores con las marcas y productos, cómo los integran en su vida diaria y cómo pueden las marcas capitalizar este conocimiento.
