Muchas estrategias de marca recurren a los programas de fidelización para crear y reforzar el vínculo con los consumidores. Sin embargo, el 77% de los programas de fidelización fracasan en los dos primeros años, según una reciente investigación de Capgemini.
El estudio también revela que los clientes adscritos a programas de fidelización no son más fieles que aquellos que no son parte de la comunidad de seguidores.
Errores a evitar
Cuatro son los motivos principales de la baja eficacia de los programas de fidelización:
1. El carácter transaccional de la gran mayoría de los programas de fidelización (97%) es una de las primeras causas de esta alta tasa de fracaso que echa por tierra muchos objetivos de las estrategias de marca. Y es que solo aquellos clientes que compren antes un producto o servicio podrán disfrutar de las ventajas y recompensas ofrecidas por la empresa.
“Por tanto, por una parte, aquellos clientes que compren de manera más esporádica no encontrarán atractivos estos programas de fidelización, mientras que nuestra marca estará gastando dinero en mantener clientes que no iba a perder. Se están asegurando compras que se hubieran realizado de todos modos, independientemente de la existencia de programas de fidelización”, indica Raquel Aznar, directora comercial y de marketing de Affinion España.
2. Experiencia de usuario fragmentada: no existe un vínculo de calidad entre los canales online y offline. Aunque una gran parte de las estrategias de marca utiliza el canal móvil para fidelizar, no suelen permitir canjear cupones directamente desde el smartphone, circunstancia que dificulta la experiencia de usuario y puede provocar que los consumidores pierdan interés por una marca determinada.
3. No cumplen las expectativas de los clientes, debido a la falta de personalización en estos programas. Las estrategias generalizadas no funcionan y las marcas deben rentabilizar de forma inteligente la gran cantidad de datos disponibles acerca de sus consumidores para confeccionar ofertas a medida.
4. Falta de conocimiento entre los clientes sobre las recompensas de las que pueden disfrutar. Un estudio de Edgell Knowledge Network concluye que el 81% de los consumidores desconocen en qué consisten exactamente sus recompensas o cómo se pueden canjear.
Smarter engagement
Las relaciones duraderas y sólidas surgen cuando la empresa se convierte en una parte fundamental en la vida diaria de los consumidores. Esta máxima se ha convertido en una pieza fundamental en las estrategias de marca de muchas empresas, según comentan los expertos de Affinion.
El Banco Santander, por ejemplo, ha iniciado un proceso de remodelación de sus oficinas mediante la habilitación de espacios de coworking que dispondrán de conexión wifi, proyectores, sofás y otras comodidades tanto para clientes como para no clientes. El objetivo de esta iniciativa es reforzar la imagen de marca la entidad, mejorando así la reputación de la entidad sin obtener de manera inmediata una rentabilidad.
La conclusión es que el customer engagement debe ir mucho más allá de los programas de fidelización tradicionales y prestar atención a las expectativas de cada cliente en particular para personalizar la oferta lo máximo posible y diferenciar nuestra marca. “De esta manera, estaremos garantizando que los programas de fidelización tengan éxito al construirse relaciones significativas, duraderas y rentables con los consumidores. “Hay que trabajar para conseguir la propuesta correcta, la solución adecuada y los resultados esperados, lo que llamamos smarter engagement”, concluye Aznar.
