El interrogante es uno de los que planeará sobre la novena edición del I-COM-Global Forum For Marketing Data and Measurement, la gran cita del smart data marketing que este año tendrá lugar en San Sebastián del 9 al 12 de abril de 2018. Una nueva forma de entender y hacer negocios está a punto de arrollar a aquella empresas que no sepan entender que una gestión inteligente del dato va a ser determinante para su supervivencia.
Como antesala a la celebración de esta gran cita mundial del marketing de datos, sus organizadores con la colaboración de IPMARK reunieron el pasado 14 de febrero a un grupo de expertos del mundo de la publicidad y el marketing para calibrar hasta qué punto las compañías españolas están equipadas para encarar con éxito esta cuarta revolución industrial.
Durante el encuentro, se abordaron cuestiones relacionadas con el smart data marketing, el momento real de la transformación digital en las empresas españolas, la escasez de talento digital o el nuevo Reglamento General de Protección de Datos, que entrará en vigor el próximo 25 de mayo.
La conclusión general fue que el ecosistema del data marketing está todavía por desarrollar en nuestro país, donde son ya muchas las compañías que saben cómo recolectar datos pero que, en la mayoría de los casos, no hacen un uso estratégico de los mismos, por desconocimiento, como adelantó Erick Haggblom, CEO de la agencia de medios Carat, para el que solo los sectores de Banca, Seguros y en algún caso de Gran Consumo van un paso por delante del resto.
La oportunidad que la gestión inteligente de los datos abre al futuro de los negocios y de la comunicación la ve todo el mundo, pero también la amenaza del darwinismo tecnológico pendiendo sobre sus cabezas. Y en ese contexto, la desorientación lleva a tomar decisiones precipitadas e innecesarias.
DMP: el Santo Grial
Así, los participantes en el debate coincidieron en señalar que se está vendiendo la idea de que el DMP (Data Management Platform) es la solución a todos los problemas de una empresa. “Se ha convertido en el Santo Grial de nuestro sector”, ironizó Rafael Urbano, director general de Ymedia. “De nada sirve tener esta herramienta si no sabes qué hacer con ella a medio-largo plazo. La mayoría de las compañías todavía tienen que definir su estrategia”.
Los niveles de madurez digital de los anunciantes españoles, además, distan mucho de ser homogéneos. A los que ni siquiera saben cómo gestionar de manera eficaz su CRM, como es el caso de muchas pymes, se les está viniendo el mundo encima, como señaló José Carlos Gutiérrez, managing director de Alma Media Media Plus.
Datos, sí. Pero ¿para qué?
Que la gestión del dato es una cuestión estratégica para ser competitivos en un mundo globalizado y digital es un hecho aceptado por todos. Pero esa certeza convive con la sensación de que, de alguna manera, se está presionando a las empresas en vez de asesorarlas para que establezcan su propia hoja de ruta sin precipitación. Resulta fundamental que las compañías se mantengan actualizadas y conozcan las características e implicaciones de cada parte del proceso, que va desde la captura de los datos a su almacenamiento y su tratamiento.
En este sentido, Izaskum Macias, head of digital de PHD, recomendó a los empresarios vivir “su propia revolución” y no obsesionarse tanto con la tecnología que dejen en un segundo plano aspectos esenciales de su negocio como son la estrategia y el thinking.
De la misma opinión, Jorge Hayes, director de Conento, hizo notar cómo esta obsesión de los anunciantes por los datos, aún sin tener muy claro qué hacer con ellos, está siendo propiciada por el desembarco de las consultoras en el mundo de la comunicación y la llegada de muchas startups que ya han nacido con “la transformación digital hecha”.
“Hay gente que está mucho ganando dinero con los DMPs”, recalcó Rafael Urbano. “De entrada cobran al anunciante 300.000 euros pero sin advertirles de que posteriormente tendrán que invertir 1 millón para rentabilizar la plataforma. Falta transparencia. El data es muy caro y muy complejo y no se está explicando bien”.
Sobre este punto, Sandra Sotelo, head of digital & direct response lead de OMD, coincidió en que las agencias de publicidad y de medios no han sabido “evangelizar” a sus clientes correctamente, creando unas expectativas que no son reales.
La situación es de gran complejidad para la industria de la comunicación en un contexto cada vez más líquido en el que, como reflexionó David Esquinas, managing partner de Blue 449, “los límites de los negocios se están diluyendo”.
Cortoplacismo y falta de interlocución válida
Otro de los problemas con los que tienen que lidiar las agencias de medios y los expertos en smart data marketing es el cortoplacismo de las empresas, que demandan resultados casi inmediatos, cuando el análisis de datos es una tarea laboriosa que requiere mucho tiempo.
“Estas prisas entorpecen el desarrollo y la consolidación del data marketing. Los anunciantes quieren dar pasos muy grandes demasiado rápido”, se quejó Pedro Manzanares, business development director de Gwella.
Por algún motivo, en temas digitales siempre se suelen pedir imposibles. “El power point va más deprisa que la realidad. Si a esto le añadimos la “medallitis” que aqueja a muchos departamentos de marketing de las empresas, ya tenemos el caos montado”, remachó Raúl Arroyo, head of DBi Spain (Havas Group).
Y es que los expertos también advierten de que el tratamiento del data no debería dejarse única y exclusivamente en manos de los marketinianos. “Estamos hablando de transformación digital, de un cambio de modelo de negocio y no de una estrategia de marketing, y como tal tiene que ser dirigido desde el máximo nivel de las compañías. En los últimos años nuestro nivel de interlocución está bajando”, expuso José Carlos Gutiérrez.
Mentes analíticas con enfoque marketiniano
Ese sería el perfil ideal buscado por el sector de la publicidad y el marketing para liderar la plena digitalización de sus estructuras. Pero no es fácil encontrar talento de esas características, según coincidieron todos los asistentes a la mesa debate.
Uno de los grandes retos de las agencias de medios en estos momentos, según confesó Rafael Urbano (Ymedia), consiste en encontrar talento virgen, atraerlo hacia su negocio y formarlo para que pueda dar respuesta a las necesidades de los anunciantes.
“Necesitamos gente con mente analítica y que sea capaz de comunicarse perfectamente con los departamentos de marketing. Es un trabajo que tenemos que hacer desde las agencias…porque los matemáticos todavía no saben que pueden trabajar en publicidad”, corroboró Elisa Morata, client services y performance director de Iris Media.
Existe, claro está, el riesgo de poblar la industria publicitaria de matemáticos, algo que tampoco parece deseable para a los asistentes al coloquio. “No podemos llenar las agencia de frikis, por mucho que sepan de matemáticas…En mi opinión es más inteligente contratar a profesionales con actitud que con aptitud: pasión y ganas de aprender es lo que más debemos valorar”, opinó José Carlos Gutiérrez.
Como matizó Sandra Sotelo, hay que valorar los “peligros” de contratar a gente sin cultura de empresa y únicamente por su cualificación técnica. “Para algunas posiciones es más rentable formar al talento interno, que conoce la compañía, a los clientes y que sabe de comunicación”.
Otra dificultad añadida a la que se refirieron los invitados al debate fue el reciclaje de los perfiles marketinianos, que en algunos casos se aferran a su zona de confort frente a los tediosos y complejos procesos de digitalización.
Calidad del dato y transparencia
A las puertas de la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos, las percepciones de los asistentes son positivas.
En general, se cree que la normativa no frenará la innovación ni el desarrollo del marketing de datos y que, al contrario, contribuirá a la clarificación y democratización del sistema. “A corto plazo, el RGPD puede ser visto como una amenaza, pero a la larga traerá calidad de dato y más transparencia”, comentó Izaskum Macias, head of digital de PHD.
Igualmente optimista, Raúl Arroyo indicó que aunque vamos a vivir un impás en el que la comunicación personalizada sufrirá un cierto retroceso, “siempre es beneficioso que los consumidores tengan el derecho de controlar sus datos y la información que las marcas manejan sobre ellos”.
ANA EGIDO
ASISTENTES
A la mesa debate sobre smart data marketing organizada por IPMARK e I-COM (Global Forum for Marketing Data and Measurement) asistieron:
• Erik Haggblom, CEO de Carat (Dentsu Aegis Network).
• Jorge Hayes, director de Conento.
• José Carlos Gutierrez Vigara, managing director de Alma Media Plus.
• Raúl Arroyo, Head of DBi Spain (Havas Group).
• David Esquinas, managing partner de Blue 449.
• Elisa Morata, directora de servicios al cliente y de performance de IRIS Media.
• Sandra Sotelo, head of digital & direct response lead de OMD.
• Izaskun Macias, head of digital de PHD.
• Rafael Urbano, director general de Ymedia.
• Pedro Manzanares, business development director de Gwella.
