El origen de la división de bebidas del Grupo Danone, Aguas Font Vella y Lanjarón, se remonta a los balnearios y manantiales centenarios que dieron nombre a ambas sociedades. Hoy en día, tras su fusión en el año 2006, la compañía resultante es líder del mercado español de bebidas a base de agua mineral natural.
En plena guerra de precios y modelos de distribución, la empresa sigue desarrollando mercado y cosechando éxitos en una categoría tan competitiva como son las aguas envasadas. Su director general nos cuenta cómo se desarrolla el marketing de estos productos.
Su compañía está integrada en un grupo complejo y con gran cantidad de productos de diversas marcas, en muchas categorías. Como responsable de la categoría de aguas, ¿nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto de su grupo y de la situación actual?
El Grupo Danone, a diferencia de otros grupos de alimentación, está muy centrado en cuatro categorías de productos, relacionadas todas ellas con la salud: lácteos, aguas y bebidas saludables, alimentación infantil y nutrición médica.
El hecho de que sólo sean esas cuatro es porque a mediados de los años noventa se decidió focalizar en pocas divisiones y totalmente ligadas a la salud.
En este paraguas, la división de aguas desempeña un papel fundamental, ya que representa una cuarta parte del negocio y al mismo tiempo hay pocos productos tan saludables y naturales como el agua mineral natural.
Su empresa es una de las líderes en el mercado del agua. ¿Podrán mantenerse en esa posición actual, dadas las circunstancias de mercado?
El mercado español de alimentación está evolucionando en todas las categorías de productos y la nuestra no es una excepción. Estoy convencido de que, ante este entorno, sólo las marcas con auténtica vocación de líderes y con capacidad de innovar e invertir en comunicación van a resistir. En nuestro caso, tenemos intención de seguir invirtiendo en los dos campos y, al mismo tiempo, estaremos atentos para adaptarnos a los cambios en la medida que sea necesario.
¿Cuáles son las claves del marketing de sus marcas? ¿Con qué agencias trabajan? ¿Cómo es la estructura de su departamento de marketing?
Conectar con nuestros consumidores es la clave principal para nuestras marcas (Font Vella, Lanjarón, Font Vella Sensación, Fonter, Vivaris, etcétera). Son marcas con una gran tradición en el mercado español, sobre todo nuestras marcas líderes Font Vella y Lanjarón, y esto nos exige estar permanentemente en contacto con aquellos que han confiado en ellas. Esto implica conocer muy bien sus intereses, sus preocupaciones e inquietudes para ayudarles a resolver sus necesidades presentes y ofrecerles propuestas convincentes para las motivaciones que puedan tener en el futuro.
Un ejemplo de todo esto ha sido el lanzamiento, este año, de Font Vella Ecoligera. Surge de una necesidad actual (una propuesta económica mejor) y un futuro interés por el respeto al medio ambiente. De ahí este formato económico y ecológico.
En cuanto a la estructura interna de nuestro departamento de marketing, tenemos responsables de cada una de las marcas, un equipo de estudios de mercado y, además, equipos multifuncionales que nos permiten acelerar el go to market liderados por dichas marcas.
Por lo que respecta a las agencias, trabajamos con Young & Rubicam y Media Planning para el diseño de la comunicación y compra de medios, respectivamente. Ambas compañías son partners del Grupo Danone a nivel internacional.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿En 2010 han invertido más o menos que el año pasado? ¿Cuál es la previsión para 2011?
El nivel de inversión en medios ha sido similar al del año anterior. Si bien, debido al incremento de precios del GRP por el redimensionamiento del mercado, nos hemos visto obligados a focalizar más en las prioridades más inmediatas. Por otro lado, esta situación está provocando que se abran puertas que hasta ahora estaban cerradas dada su productividad.
Además cada vez será más interesante y necesario poner esfuerzos en medios digitales, aunque todavía no podamos llegar a evaluar muy bien su impacto en los resultados a corto plazo.
En el 2011, estaremos, una vez más, atentos a los posibles incrementos de precios en los medios y, por lo tanto, deberemos seguir buscando alternativas a la publicidad convencional. Nuestro interés es seguir invirtiendo al mismo nivel en las marcas.
Teniendo en cuenta la situación de disgregación de las audiencias en televisión y la desaparición de publicidad en TVE, ¿en qué van invertir la partida presupuestaria dedicada a este medio? ¿Seguirá en televisión?
Como he dicho antes, nuestra intención es mantener el nivel de inversión. Por lo tanto intentaremos compensar la cobertura que nos daba TVE con otros canales y, si es necesario, con otros medios como la radio u otro tipo de soportes.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Todavía es algo incipiente en nuestro caso, pero ya estamos dando algunos pasos en alguna de nuestras marcas. Este año hemos lanzado Vidamasligera.com (www.vidamasligera.com) que nos ha permitido conectar con nuestras consumidoras de forma totalmente distinta a la habitual, no sólo mediante promociones, sino también con un lugar para el diálogo. Ya no se trata de una relación unidireccional sino que hemos establecido un dialogo a través de nuestras community managers. Este año 2010, hemos mantenido conversaciones, de más de cinco minutos de media, con más de 10.000 consumidoras a la semana.
Estoy convencido de que, poco a poco, la comunicación online pasará a ser uno de los elementos claves de los planes de marketing de nuestras marcas en un futuro inmediato.
¿Qué es para su empresa la innovación?
La innovación es uno de los ejes fundamentales del Grupo Danone. De hecho contamos con un centro de investigación y desarrollo en París, donde trabajan más de 500 expertos que nos permiten ser constantemente los pioneros de la categoría.
Ejemplos que ilustran esto son el hecho de haber sido los primeros en desarrollar el PET para la categoría de aguas, los primeros en lanzar una botella de PET reciclado, lanzar una botella de plástico de origen vegetal…
En definitiva, la innovación es un elemento clave en la diferenciación de nuestros productos y totalmente imprescindible para asegurar la sostenibilidad de la compañía de cara al futuro.
De todas formas, no entendemos solamente la innovación en el producto, la innovación puede y debe estar también en la forma de conectarse con el consumidor y en la forma de afrontar la llegada al mercado.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha pasado de 47% al 55% en los últimos seis meses. ¿Cree que seguirá creciendo esa tendencia?
En los últimos meses ya vemos una tendencia más estable de las marcas de la distribución. Han crecido mucho durante los últimos dos años; sin embargo, debido al esfuerzo realizado por algunas marcas, ya sea en actividad promocional o en comunicación, se ha frenado un poco este crecimiento.
No es fácil hablar de futuro en esto tiempos, pero creo que si los fabricantes líderes hacemos nuestros deberes (tanto en innovación como en conexión con el consumidor) podremos ir recuperando nuestras cuotas de liderazgo.
¿Fabrican para otras marcas?
No fabricamos para otras marcas, no forma parte de nuestra estrategia como compañía.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstos nuevos lanzamientos, nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
A corto plazo, nuestro objetivo es consolidar lo que hemos venido lanzando al mercado en los últimos tiempos.
¿Qué están haciendo en RSC?
En nuestra casa, no nos gusta hablar de RSC sino de crecimiento responsable. Forma parte de nuestra visión como compañía y, por tanto, es un eje estratégico. Como marcas de salud y naturales no podía ser de otra manera.
En este sentido estamos totalmente alineados con la visión del Grupo y compartimos objetivos. De hecho hemos declarado públicamente nuestra intención de reducir las emisiones en un 25% desde el 2009 al 2011.
Para ello, son claves los esfuerzos en la reducción del consumo de agua, energía y también la reducción del PET en nuestros envases y el uso de PET reciclado.
Por otro lado, la protección de nuestras fuentes es una responsabilidad totalmente ligada a nuestro ADN y forma parte de nuestro día a día. Incluso, hemos llegado a acuerdos concretos de colaboración con Administraciones y otros partners que van en esa dirección. Un ejemplo concreto es nuestra participación en el proyecto Monte Siglo XXI de reforestación del Parque Nacional y Natural de Sierra Nevada después del incendio ocurrido en 2005.
Todo esto está totalmente vinculado a los objetivos individuales de cada uno de los empleados de la compañía.
Juan Manuel Urraca
