La compañía de shopper marketing In-Store Media organizó en Madrid la jornada “Experiencia de compra en la tienda física, ¿cómo se puede mejorar?” en la que un grupo de expertos analizaron los desafíos del punto de venta para atraer al comprador, mejorar su experiencia de compra y conectar con sus nuevas necesidades.
La jornada, que tuvo lugar el pasado 30 de noviembre, contó con la presencia de siete profesionales del sector: Jordi Mur, director de marketing de In-Store Media Group; Cugat Bonfill, director shopper y data analytics de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, customer & category marketing manager de GSK; Laia Baños, trade marketing manager de Gallo; Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de Esade y fundador de MF Marketing Catalysts; Albert Parera, costumer marketing trade de Mars; y Juan Carlos Jimena, marketing gran consumo de El Corte Inglés.
El digital signage en el punto de venta
En los últimos años el digital signage se ha convertido en un elemento clave del shopper marketing que ayuda a mejorar la experiencia de compra dentro de la tienda. Jordi Mur, director de marketing de In-Store Media Group, detalló en su intervención distintos casos de éxito de retailers, que, a través de la digitalización, han desarrollado iniciativas destinadas a ello.
Dentro de este marco, el directivo resaltó la importancia de definir previamente los objetivos que se persiguen con la digitalización de las tiendas: “La marca puede perseguir varios objetivos cuando utiliza los medios de digital signage, pero primero debe entender que este, en tienda, tiene su propio lenguaje”.
Por su parte, Cugat Bonfill, director de shopper marketing y data analytics de Kantar Worldpanel, analizó los retos a los que se enfrentan los establecimientos, como son explotar la capacidad de la tienda como medio de comunicación, tener en cuenta que los productos frescos marcan muchas de las visitas a las tiendas o saber que el consumidor es cada vez más exigente y dinámico. “La relación calidad-precio, la proximidad, los productos de calidad y la limpieza y orden en el establecimiento son las principales razones que influyen en la decisión de compra”, dijo.
73 segundos para conquistar al shopper
Por otro lado, Francisco Esteban del Castillo, customer & category marketing manager de GSK, comentó que los compradores invierten una media de 73 segundos para decidir una marca, “por eso es tan importante estudiar la experiencia de compra”. Además, el experto en el sector farmacéutico ha explicado el funcionamiento del Shopper Science Lab de GSK, un observatorio que permite estudiar el comportamiento del shopper de manera virtual y con ello decidir la mejor ubicación de los productos en el lineal.
Laia Baños, trade marketing manager de Gallo, fue otra de las ponentes de la jornada. Baños afirmó que el éxito de los productos en el punto de venta pasa por la colaboración interna dentro de la compañía y externa con el distribuidor.
Marketing sensorial
El marketing sensorial fue el tema principal de la ponencia de Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de Esade y fundador de MF Marketing Catalysts, quien explicó el papel de la neurociencia aplicada al shopper marketing. “Los estímulos se producen a través de los sentidos, lo que provoca emociones y despierta la atención, y esto se traduce en decisión y en la acción de comprar”, dijo. Para Martínez-Ribes, los espacios físicos para deben fomentar la sensorialidad.
Otro de los ponentes fue Albert Parera, costumer marketing trade de Mars, quien, entre otros temas, habló de la fluctuación de las emociones a la hora de visitar la tienda física. “El recorrido por un supermercado es comparable a una montaña rusa, por eso debemos estudiar y tener muy en cuenta el estado de ánimo de los clientes a la hora de presentar los productos y escoger su localización”, explicó. Una de las principales conclusiones de su exposición puso manifiesto los puntos más relevantes en la experiencia de compra. Para Albert Perera “las estrategias deben ser más experienciales, emocionales y personalizadas”.
Para finalizar, Juan Carlos Jimena, marketing gran consumo de El Corte Inglés, habló sobre la innovación como la palanca de diferenciación entre las marcas. Así, los productos frescos o la omnicanalidad son algunos de los retos actuales para mejorar la experiencia de compra. Con relación a esto, Jimena dio a conocer las claves de la Biosfera, un nuevo espacio dentro de supermercados e hipermercados de la compañía especializado en productos ecológicos y sostenibles que responde a la actual demanda del shopper. “Con la nueva Biosfera ofrecemos productos bio en una zona diferenciada y con una cuidada puesta en escena, dotando y potenciando el nuevo espacio con una nueva identidad”, explicó.
