Los cambios en el comportamiento de los consumidores pueden derivar en la necesidad de ajustar ciertas estrategias de marketing, con el objetivo de conseguir una mayor eficacia. Así sucede, por ejemplo, con la edad, muy empleada a la hora de segmentar campañas.
Según los hallazgos descubiertos por Kantar en su informe ‘Más allá de la edad’, a pesar de que tradicionalmente el marketing haya dirigido sus campañas en función de grupos de edad y generaciones, en realidad es hasta cuatro veces más eficaz orientarlas hacia etapas de la vida.
En concreto, el informe concluye que las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento y deben tratarse de un simple punto de partida, dado que, por regla general, si la vida adulta la dividimos en acontecimientos vitales, de los 22 existentes, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, es decir, abarca demasiadas edades.
Ponen como ejemplo que si bien la generación X en España es de las de mayores ingresos (hasta un 8% por encima de la media nacional), este grupo es muy heterogéneo y no tiene sentido segmentarlo como colectivo, sino de forma individual.
El estudio también pone el foco en la eficacia de la segmentación por edad en distintas categorías de producto. Como muestra, la compañía ha podido constatar cómo una campaña de productos para bebés en Europa Occidental a personas de 25 a 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores. Pero, si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, esa probabilidad se multiplicaba por 10.
Se obvian las etapas de la vida, pero también la evolución de los grupos de edad. Se observa, sobre todo, en los mayores de 65 años, que en comparación con hace una o dos décadas, ya no son personas tan alejadas de la tecnología. A día de hoy, estos son usuarios activos de redes sociales como Facebook o Instagram, o bien de plataformas como Youtube y aplicaciones de mensajería como WhatsApp.
“En el ejemplo de productos para bebés, la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años”, afirma Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar.
“Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado”, añade.
