El 96% de las marcas considera que el packaging es una pieza estratégica para mejorar sus resultados empresariales, siendo las industrias alimentaria y farmacéutica las que más invierten. Para los consumidores también es un elemento importante: según varios estudios, el 6% ha comprado un nuevo producto o marca por el envase.
Sin embargo, solo un 20% de los usuarios está totalmente satisfecho con el packaging d ellos productos que compra, según datos de ‘Mead Packaging Mattes’. Esto pone de manifiesto que es necesario revisar los procesos de gestión y desarrollo del packaging si queremos que sean realmente efectivos.
De todo esto debatieron los responsables de marketing de importantes marcas, expertos en tecnología e innovación y especialistas en packaging de Summa Branding en el primer Packaging Day, organizado por la consultora. Se trata de un encuentro anual que quiere ser un foro de referencia en el debate sobre las tendencias, retos y oportunidades que afrontan empresas y consultoras en este ámbito.
Estos son algunos de los principales insights o claves que nos dejó esta edición:
1.-La agenda del packaging para el 2020 debe contemplar al menos siete capítulos: sostenibilidad, omnicanalidad, experiencia, innovación, gestión estratégica, gestión táctica y medición.
La sostenibilidad, la omnicanalidad y la tecnología están ya impulsando una transformación profunda del sector del packaging. Y la innovación debe pasar por ofrecer una experiencia de producto y de marca que sea relevante y que permita conectar a nivel emocional con las personas. Pero queda mucho por hacer para mejorar la gestión estratégica del pack como una herramienta clave en la activación de la marca. Entre otros, es necesario medir más y mejor la eficacia del pack, y utilizar nuevas herramientas disponibles como neurociencia, realidad aumentada y muchas otras.
2.-El green packaging implica incorporar la variable ambiental en el proceso de desarrollo del packaging a todos los niveles. Algunas marcas ya están desarrollando packs con materiales de origen vegetal y 100% reutilizables, pero hay que hacerlo con sentido y teniendo en cuenta el producto con el que estamos tratando. No todo vale. La economía de materiales en los procesos de manipulación fue otro aspecto señalado en el Packaging Day, ya qe permite no solo reducir los costes sino ser más neutros en impacto medioambiental.
3.-El paradigma actual habla de producto, pack y cosumidor, pero el paradigma de mañana hablará de producto, interface y usuario. Existirán smartpacks o superenvases que permitirán ofrecer experiencias cada vez más personalizadas, contenido y entretenimiento. La innovación tecnológica convertirá al pack en un interfaz que permitirá el diálogo, la captura de datos y la potenciación del engagement con la marca. Por tanto, esa bidireccionalidad ofrecerá a la empresa oportunidades interesantes más allá de la captación y viralidad, en campos como es la analítica de datos.
4.-Un briefing a la altura del problema, conocer de verdad la competencia y al consumidor, el keep it simple and clear y la gestión de los portfolios, son algunos de los Do´s para lograr un buen pack.
5.-Bajo un punto de vista creativo, el packaging debe abordarse siempre en su conjunto, tanto desde los beneficios del producto como desde la estrategia de marca, para poder obtener un resultado realmente efectivo y que genere una experiencia alineada con el resto de expresiones de la marca para aportar valor al negocio.
6.-Para una correcta activación de marca hay cinco clave: tener un portfolio adecuado, definir un posicionamiento claro, conocer las necesidades del cliente, invertir en testar y aplicar el know how a todas las categorías. Y por supuesto contar con los partners adecuados.
7.-La agencia o partner ideal para desarrollar un buen packaging no debe cubrir únicamente los aspectos de diseño, sino que debe aportar también visión estratégica, capacidad de investigación, generación de insghts y desarrollo de innovación, entendiendo el packaging como parte de la activación global de la marca.
En definitiva, un packaging bien ejecutado contribuye de forma relevante y demostrada a los resultados de una compañía: más allá de influir positivamente en las decisiones de compra, tiene un impacto claro en la percepción de la marca y en la generación de preferencia y fidelidad hacia la misma. Por contra, un pack inadecuado no solo logrará los resultados deseados, sino incluso afectar de forma negativa al brand equity. ¡No hay nada más caro que un pack mal planteado!
Texto: Isabel Santomé, responsable de comunicación de Summa Brandig.
