Convencer a la alta dirección de invertir en temas de ESG es uno de los principales retos para las marcas respecto a la sostenibilidad social. Se suma la medición de actividades de patrocinio sostenible, impulsados por las propias empresas deportivas con las que se alían en sus acciones de patrocinio deportivo.
Son datos del último informe de la Asociación de Marketing de España (AMKT) y SPSG Consulting, ‘Sostenibilidad social y deporte desde el punto de vista del marketing’, realizado por el Comité de Expertos del Marketing Deportivo (CEMDE) de AMKT y que ha analizado el papel que juega la sostenibilidad social en el deporte, uno de los cuatro ejes sobre las que se sustenta la sostenibilidad.
La reputación de marca se sitúa entre los cinco principales objetivos que motivan a las marcas a realizar sus patrocinios en el mundo del deporte, una industria que actualmente genera el 3,3% del PIB en España. Ante esto, son cada vez más las properties y los patrocinadores que buscan desarrollar proyectos verticales que se dirijan hacia acciones con propósito. En esa misma línea, la temática relacionada con la sostenibilidad social es altamente valorada y lo será más en el futuro, aseguran.
A este respecto, entre los temas de sostenibilidad social que barajan las empresas destacan la no-desigualdad de género, con un 84,2% de encuestados; el fomento del deporte base (73,7%), la no-desigualdad por discapacidad física (65,8%), el apoyo a las comunidades locales (57,9%) y la mejora de instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas (50%).
En relación a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), los que tienen una mayor aplicación en el deporte desde la visión del marketing son la igualdad de género (81,6%), la salud y el bienestar (81,6%), la acción por el clima (60,5%) y la reducción de las desigualdades (57,9%).
Para los propietarios, lograr que los aficionados se sumen y abracen los pilates de la sostenibilidad social del mismo modo que son fans de las marcas (5,95 sobre 7) es el principal desafío en el ámbito de la sostenibilidad social. Le sigue comunicarlo a sus públicos objetivo referentes (5,68), implementar actividades de sostenibilidad que se alineen con la estrategia diseñada (5,66) y convencer a los departamentos de comunicación (5,53).
Desde el punto de vista de la marca, destaca la necesidad de convencer a la alta dirección de que habilite un presupuesto para temas de ESG que deben ser liderados por la gobernanza (5,95). Se suman comunicar a los públicos objetivos la importancia de las actividades de sostenibilidad que emprende la marca (5,84), la medición de actividades de patrocinio sostenible (5,79) e implementar actividades de activación a tal efecto (5,76).
Algo que también piden los aficionados (5,13), quienes apuntan además como retos la importancia del patrocinio por parte de las marcas de properties que a priori tienen una percepción de sostenibles socialmente (5,13) y las actividades de sostenibilidad social por parte de los properties (4,97). Con un 3,7 sobre 7 han destacado, por último, que estarían dispuestos a pagar un coste premium por asistir o participar en un evento sostenible a nivel social frente a uno que no lo fuese.
