La inversión publicitaria mundial crecerá un 6,2 % en 2025, hasta alcanzar los 1,16 billones de dólares, según el último informe trimestral de WARC Global Ad Forecast (Q2 2025). Esta cifra supone un recorte de medio punto porcentual respecto a la previsión de marzo, y responde al impacto de la creciente incertidumbre comercial, las tensiones geopolíticas y la contención presupuestaria en sectores clave como la distribución y el automóvil.
La investigación, publicada por WARC, especializada en eficacia del marketing, identifica además una reorientación del gasto de marcas chinas como Shein y Temu, que están trasladando sus presupuestos desde Estados Unidos hacia mercados como Canadá, Australia y Europa, en respuesta a los nuevos aranceles estadounidenses.
Retail y automoción: los más afectados
Según los datos de WARC, el sector retail recortará su inversión publicitaria un 6,1 % este año, presionado por el estrechamiento de márgenes ante el encarecimiento de materias primas y bienes importados. En el caso de la automoción, el recorte será del 4 %, con un giro estratégico hacia medios digitales más orientados a resultados, alejándose del vídeo y los formatos de construcción de marca.
El informe destaca que la publicidad en redes sociales superará por primera vez a la televisión lineal en el sector automovilístico. A pesar de esta contracción, se prevé que la automoción rebote en 2026 con un crecimiento del 7,5 %.
Digital lidera
En el reparto de la inversión, los grandes ganadores siguen siendo los gigantes tecnológicos: Alphabet, Amazon y Meta captarán conjuntamente el 54,7 % de la inversión publicitaria fuera de China este año, lo que equivale a 524.400 millones de dólares, una cuota que ascenderá al 56,2 % en 2026.
Dentro del ecosistema digital, los medios puros de internet (redes sociales, retail media, display online, clasificados y buscadores pagados) alcanzarán los 829.200 millones de dólares en inversión anual este año (+9,8 % respecto a 2024), representando más del 70 % del mercado global. La publicidad en buscadores crecerá un 7,4 % este año, mientras que el retail media será el medio con mayor crecimiento (+14,4 %).
Amazon, por ejemplo, ya representa un tercio del retail media mundial y su negocio publicitario alcanzará los 60.600 millones de dólares en 2025. Meta, por su parte, crecerá un 12,6 %, aunque por debajo del 18,4 % registrado en 2024, y planea consolidar su apuesta por la IA con soluciones integradas para creación, activación y optimización de campañas.
El vídeo lineal pierde fuerza
El vídeo como formato publicitario global sufrirá una caída del 2,6 % en 2025, impulsada por el descenso continuado de la televisión lineal (-6,3 %), que aún representa tres cuartas partes del total del gasto en vídeo. Por primera vez, el retail media superará a la televisión lineal en cuota de inversión global. Solo el vídeo bajo demanda (VoD) mantiene cifras positivas, con un aumento del 13,2 %, aunque también por debajo de las expectativas previas.
Una ralentización con tintes geopolíticos
James McDonald, director de datos y previsiones de WARC y autor del estudio, apunta a un “enfriamiento generalizado del compromiso publicitario por parte de los anunciantes en el segundo trimestre, derivado de la cautela frente a los aranceles y de la caída en la confianza empresarial y del consumidor”.
Las cifras confirman esta tendencia: en EE. UU., el mayor mercado mundial con el 39 % de la inversión global, el crecimiento de la publicidad se recorta al 5,2 % este año, frente al 13,5 % registrado en 2024. Además, la relocalización del gasto publicitario chino está debilitando los resultados en Norteamérica, mientras que los efectos de la desaceleración económica afectan también a Europa y Asia. Alemania, Francia y Japón verán crecimientos publicitarios moderados (entre el 2,7 % y el 3,3 %), mientras que el Reino Unido alcanzará el 6,5 %.
