Durante la sesión, liderada por Sebas Muriel, CEO de GroupM, Cristina Viúdez y Paloma Martín, head research & reporting y directora de investigación analítica de GroupM, respectivamente, fueron dando a conocer más datos del estudio, como por ejemplo la previsión de que la publicidad digital pura representará el 72,9% del total en 2025, cifra que asciende al 81,7% si se incluyen todas las extensiones digitales de la publicidad tradicional, como la televisión en streaming, la publicidad exterior digital (DOOH) y los ingresos de periódicos y revistas digitales.
Asimismo, se destacó que el Retail Media superará en 2025 la inversión en televisión (lineal y conectada), representando un 15,9% de la publicidad total, mientras que la Televisión Conectada (CTV) crecerá un 19,3% en 2025, aunque seguirá siendo solo el 27,4% de los ingresos totales de televisión. En mercados como EE.UU., se prevé que los ingresos por streaming superarán a los de la televisión lineal en 2029.
El Retail Media superará en 2025 la inversión en televisión (lineal y conectada)
Otros hallazgos destacados del estudio “This Year Next Year” son los siguientes:
- Dominio de la publicidad digital: Para 2025, se espera que el 72.9% de la inversión publicitaria global se destine a medios digitales puros, excluyendo las extensiones digitales de medios tradicionales como la televisión conectada (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH). Esta cifra podría crecer hasta el 76.8% para 2029. El retail se posiciona como el principal beneficiario del comportamiento de búsqueda, con una cuota del 15.9% de la publicidad total, superando por primera vez a los ingresos de televisión, incluido el streaming.
- Transformación de los medios tradicionales: El informe destaca una transformación significativa en los últimos 25 años, con una disminución drástica en la participación de los medios impresos y la televisión lineal en los ingresos publicitarios. En el año 2000, los medios impresos representaban más del 50% de los ingresos publicitarios, una cifra que se proyecta disminuir al 4.3% en 2025. La televisión lineal también muestra una caída, pasando de casi un tercio de los ingresos totales en 2000 a un 11% en 2025.
- Auge de la TV Conectada y streaming: A pesar del crecimiento digital, la televisión sigue siendo un canal clave para la publicidad, especialmente a través de la televisión conectada (CTV). El streaming en particular muestra un crecimiento del 19.3% para 2025, representando el 27.4% de la cuota total de televisión. Sin embargo, el modelo económico del streaming aún enfrenta desafíos significativos, buscando un equilibrio entre la inversión en contenido, la competencia y la rentabilidad.
- Nuevas palancas de crecimiento: El estudio identifica varias palancas emergentes que impulsarán la inversión publicitaria. Entre ellas, la televisión conectada (CTV) y el retail media destacan como áreas clave de crecimiento. El retail media, en particular, se espera que crezca significativamente, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CARG) del 17% para el periodo 2026-2029.
Así mismo, la precisión en el uso de datos y la inteligencia artificial serán cruciales para la producción y personalización de contenido. Además, lo experiencial, con medios como DOOH y cine, también jugará un papel importante en atraer a las audiencias. El informe subraya que, a pesar de los desafíos, la industria publicitaria está bien posicionada para un crecimiento continuo, impulsado por la innovación y la adaptación a las tendencias cambiantes del mercado.
Análisis Regional
El informe también ofrece una perspectiva regional detallada. En Norteamérica, se anticipa un crecimiento del 7.2% en 2025, mientras que Asia-Pacífico (APAC) y América Latina (LATAM) experimentarán crecimientos del 8.3% y 10.6%, respectivamente. En Europa, se espera un crecimiento del 7.1%, con España proyectando un incremento del 4.5% en la inversión publicitaria, destacando la televisión y el branding digital como motores de crecimiento. Para nuestro país se estima una cifra de inversión publicitaria de 6,9 MM, con un share del 49% para Digital.
La publicidad recupera el branding
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que se abordaron algunos de los insights más destacados de la jornada. Moderada por Abel Jaime, managing director de EssenceMediacom, la mesa redonda reunió a Javier Caballero, head of marketing en Continental; Maribel Vivancos, directora de GroupM Nexus Advanced TV; Alejandro Porras, head of data & tech consulting de GroupM; y Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media.
Durante el debate, se profundizó en el crecimiento del mercado publicitario, el impacto de la digitalización en los medios tradicionales y la consolidación de nuevas palancas de inversión como la TV Conectada y el Retail Media. También se reflexionó sobre cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando la producción y medición de campañas, y sobre el papel clave del dato y la geolocalización como herramientas de precisión para optimizar estrategias.
Se hizo hincapié además, en cómo muchos grandes anunciantes están recuperando el branding para sus estrategias de marketing y comunicación, conscientes de la gran importancia de construir marca para el crecimiento del negocio.
