En los últimos años, el retail media se ha posicionado como una de las estrategias de marketing digital de más rápido crecimiento. No es solo una moda pasajera; se trata de una tendencia que está transformando el ecosistema publicitario. Con el auge del comercio electrónico y el acceso a datos de primera mano, las empresas minoristas están en una posición única para capitalizar el valioso espacio publicitario en sus plataformas.
¿Qué es Retail Media?
El retail media, o publicidad minorista, se refiere a los anuncios que aparecen en plataformas de retailers, como Amazon, Walmart y Mercado Libre, entre otros. Es una mezcla entre publicidad digital y comercio, donde los minoristas ofrecen espacios publicitarios dentro de sus propias plataformas o sitios web para que las marcas lleguen a los consumidores en un momento crítico de su proceso de compra. Esto va más allá de la simple publicidad; se convierte en una oportunidad para influir en la decisión de compra del consumidor cuando está listo para adquirir un producto.
¿Por qué está creciendo el retail media?
1. Acceso a datos de primera mano: A diferencia de las plataformas de redes sociales, donde los datos pueden ser más generales, el retail media permite a los anunciantes acceder a datos específicos sobre el comportamiento de compra de los usuarios. Los retailers, a su vez, pueden compartir información sobre patrones de compra, lo que resulta en una publicidad mucho más segmentada y relevante para el consumidor. Según Statista, el gasto global en retail media alcanzó los 31 mil millones de dólares en 2022, y se proyecta que continúe creciendo en los próximos años debido a este acceso directo a datos de calidad.
2. Un espacio publicitario cada vez más limitado: Con las nuevas regulaciones de privacidad y la eliminación de cookies de terceros, los datos de primera mano se han convertido en el ‘nuevo oro’ del marketing digital. Los minoristas están aprovechando esta ventaja para crear experiencias publicitarias personalizadas y efectivas dentro de sus ecosistemas. Esto no solo aumenta el valor de sus plataformas, sino que también permite a las marcas una nueva forma de llegar a sus audiencias sin depender de terceros.
3. Resultados tangibles y medibles: La publicidad ofrece resultados medibles, lo que permite a las marcas ver de manera clara el retorno de inversión (ROI) y ajustar sus estrategias en tiempo real. Según un estudio de McKinsey (2022), el ROI de los anuncios en plataformas de retail media puede ser hasta tres veces mayor que en redes sociales o motores de búsqueda. Esto se debe, en parte, a que los consumidores están en una fase de alta intención de compra cuando navegan en sitios de comercio electrónico.
Beneficios para marcas y minoristas
La oportunidad que presenta el retail media es muy importante tanto para las marcas como para los minoristas. Para las marcas, representa una manera de alcanzar a los consumidores en el momento en que están considerando una compra, lo que incrementa la probabilidad de conversión y para los minoristas, el retail media se convierte en una fuente adicional de ingresos, diversificando su modelo de negocio y maximizando el valor de cada visita a su plataforma.
Este modelo de colaboración entre marcas y retailers va más allá de la venta de productos; implica una alineación de intereses en la que ambas partes buscan maximizar el impacto y relevancia de sus campañas. Las marcas pueden aprovechar la data de los retailers para personalizar sus mensajes, mientras que los minoristas aseguran que sus visitantes ven productos y promociones que realmente les interesan.
Retos del retail media
A pesar de sus beneficios, el retail media enfrenta ciertos retos. Uno de los principales desafíos es la falta de estándares uniformes en la industria. Cada retailer tiene su propia plataforma y métodos de medición, lo cual dificulta la comparación de resultados entre distintos canales. Además, las marcas deben lidiar con la posible saturación de anuncios en estas plataformas, lo que podría afectar la experiencia del usuario.
Otro reto importante es la inversión inicial que requiere desarrollar capacidades internas para gestionar y optimizar las campañas en retail media. A medida que más retailers entran en este espacio, las marcas tendrán que distribuir su presupuesto entre diferentes plataformas, lo cual puede ser complejo desde el punto de vista operativo.
El futuro del retail media
El crecimiento del retail media no muestra signos de desaceleración. Según GroupM, para 2024 se espera que el gasto en retail media alcance los 50 mil millones de dólares a nivel mundial. La tendencia sugiere que más minoristas, grandes y pequeños, seguirán el ejemplo de gigantes como Amazon y Alibaba, desarrollando sus propias redes de publicidad digital.
Además, la inteligencia artificial y el machine learning prometen mejorar la personalización y precisión de las campañas de retail media. Los avances en estas tecnologías permitirán a las marcas entregar mensajes aún más específicos y personalizados, basados en datos contextuales y de comportamiento en tiempo real.
El retail media representa una evolución natural en el mundo de la publicidad digital, impulsada por el cambio hacia el comercio electrónico y el valor creciente de los datos de primera mano. Si bien enfrenta ciertos retos, las oportunidades que ofrece tanto a marcas como a minoristas son enormes. Las empresas que sepan adaptarse y aprovechar esta tendencia estarán mejor posicionadas para tener éxito en el futuro de un mercado cada vez más competitivo.
En un entorno donde el consumidor está más informado y exige experiencias de compra personalizadas y relevantes, el retail media se convierte en una herramienta crucial para conectar a las marcas con sus clientes de manera efectiva. A medida que esta tendencia continúa evolucionando, el papel de los retailers como plataformas publicitarias será cada vez más importante, ofreciendo un modelo que redefine la relación entre publicidad y comercio.
