Seis de cada 10 responsables de marketing podrían reducir el tamaño de su equipo de analítica en 2023 debido a promesas de mejora fallidas. La inconsistencia de los datos a través de distintas fuentes y la dificultad de acceso a la información se alzan como principales retos en la gestión de la analítica de marketing.
Son datos del último estudio realizado por la consultora Gartner en relación al uso de la analítica que realizan los departamentos de marketing, y que deja como principal hallazgo, el ajuste del equipo destinado a esta función.
Según prevé Gartner, un 60% de CMOs reducirán su equipo de analítica en 2023 debido a “promesas de mejora fallidas”. En concreto, se cita la gestión de datos como el principal escollo para que los responsables de marketing no aprovechen la analítica en la toma de decisiones, seguida por la inconsistencia de los datos a través de distintas fuentes y la dificultad de acceder a la información.
Como solución, muchas empresas intentan integrar más datos o adquirir nueva tecnología. De acuerdo con la consultora, más efectivo resultaría, sin embargo, que los propios responsables de marketing – principales consumidores de la analítica de marketing-, dejaran atrás actitudes como elegir información “a su antojo” o confiar más en su instinto que en los aprendizajes que se extrae con el análisis adecuado de datos.
Así, según el estudio, un tercio de empleados de analítica encuestados señalaron que los tomadores de decisiones – los CMOs- eligen datos a su antojo para intentar contar una historia que se alinee con una decisión preconcebida o una opinión. Un 26% asegura que el/la responsable de marketing no revisa la información que le pasa el equipo de analítica; mientras que un 24% rechaza sus recomendaciones y otro 24% confía en su instinto para tomar una decisión.
Desde la consultora recomiendan a los directivos, por ende, que monitoricen las decisiones que toman en base a analítica con el objetivo de identificar el estado actual de dichas decisiones y las áreas de mejora. Recuerdan asimismo la necesidad de establecer KPIs y métricas antes de lanzar una nueva campaña o estrategia de marketing – “no después de que hayan empezado a llegar datos”-; y que los líderes más seniors den ejemplo. Sin olvidar los programas formativos de upskilling basados en analítica.
