Tal y como predijeron Alaska y los Pegamoides en 1982, los electrodomésticos andan muy alborotados. Pero a diferencia de lo que sucedía en la canción, esta fase revolucionaria no nos provoca miedo a entrar en la cocina. Al contrario. La rebelión impulsada por el IOT ha convertido a lavadoras, frigoríficos, hornos…etc. en máquinas más human friendly que nunca. Cristina Reque, directora de marketing de Miele Iberia, nos ayudó a descubrir, en un nuevo Reservado al Anunciante, cómo la digitalización y la innovación tecnológica están cambiando también nuestras tareas hogareñas.
El caso de Miele es el de tantas otras compañías que no nacieron digitales y que han tenido que hacer un doble esfuerzo en innovación de producto y transformación de modelo de negocio. Con la dificultad añadida del zarpazo que la crisis económica propinó a la línea blanca de los electrodomésticos y que no solo congeló los precios, sino que los hizo bajar.
En un contexto tan adverso como el descrito, Miele inicio un proceso de reposicionamiento y transformación hacia la estrategia omnicanal, manteniendo sus valores de durabilidad, rendimiento, confort de manejo, eficiencia energética, diseño y nivel de servicio. El Immer besser (Siempre mejor), que los fundadores de la compañía (1899) eligieron como lema sigue definiendo la filosofía de la firma alemana, que mantiene, además, su origen familiar.
Durante su presentación en nuestro último Reservado al Anunciante, Cristina Reque, que estuvo acompañada por Paloma Freire y Alicia Labrador, manager marketing communications y marketing and technician communications de Miele, respectivamente, situó a la marca en su momento actual, totalmente centrada en el consumidor para ofrecerle una experiencia holística apoyada en sus valores tradicionales.
Porque Miele sigue vendiendo electrodomésticos robustos. “Somos una marca referente del segmento premium. Nuestra oferta destaca por su durabilidad. Una lavadora Miele pesa 90 kilos y tiene una vida útil de casi 19 años. Esta característica nos posiciona de forma estratégica en el discurso sostenible porque un electrodoméstico que dura 20 años representa un impacto medioambiental mucho menos lesivo”, señaló Reque.
En este sentido hay que destacar que los esfuerzos de la compañía en aspectos como la eficiencia energética y la responsabilidad social han sido reconocidos con el Premio Nacional de Sostenibilidad de Alemania, uno de los galardones más importantes de Europa en este ámbito.
Experiencia holística
En línea con los nuevos intereses del consumidor, Miele quiere proporcionar una experiencia holística de la marca, compatibilizando sus valores con las nuevas tendencias de consumo. “Queremos facilitar vivencias fantásticas asociadas a los quehaceres domésticos. Poner una lavadora no tiene porqué ser solamente lavar la ropa. Es ir de estreno todos los días, mimar tus prendas… Para ello, Miele completa la secuencia con sus gamas de detergentes y suavizantes”.
A fin de acercar a los consumidores la experiencia de marca y de producto, la compañía dispone de los Miele Experience Centers (Madrid, Barcelona y Bilbao).
En la actualidad, la firma opera en el mercado con tres unidades de negocio: electrodomésticos profesional ((lavanderías, complejos hospitalarios, etc.) y smart home. El 47% de su facturación procede del área de cocina, seguida de lavado (23%) y maquinaria profesional (13%).
Pioneros en IOT
Hornos con cámara integrada que te permiten seguir el proceso de cocción de tu receta desde el móvil o te proponen recetas en función de los alimentos que tengas disponibles en la nevera; lavadoras y secadoras programables desde el móvil… utilidades que hasta hace poco nos parecían de ciencia ficción son ya una realidad. En Miele se consideran pioneros en el desarrollo IOT dentro del ámbito del hogar. “Desde 2010 nuestros electrodomésticos son programables a través de los dispositivos móviles y a partir de 2017 hemos ido introduciendo también el control por voz”, explicó Cristina Reque, que mostró a los asistentes también al- gunas de las funcionalidades de la app Miele@mobile.
La tecnología también es una aliada de la marca para algo tan aparentemente complejo como actualizar un electrodoméstico programado para durar 20 años. “La conectividad nos permite las actualizaciones. A día de hoy, Miele ofrece una propuesta integral al consumidor que va más allá de la compra del producto.
#LifeBeyondOrdinary
“Solo cuando la tecnología es tan intuitiva fluye la creatividad”. Este es uno de los mensajes que Miele ha introducido en la que es su última campaña global, titulada #LifeBeyondOrdinary, cuyo doble objetivo ha sido lanzar su nueva placa de inducción total con reconocimiento inteligente del mensaje (la gama de cocción es el nuevo reto de la marca) y sumergir al receptor en una experiencia sensorial llena de creatividad.
Se trata, según reveló Paloma Freire, manager marketing communications de Miele, de una campaña omnicanal que busca la notoriedad de marca e instalar su mensaje en la mente de tres públicos objetivos: los que van a comprarse una placa de inducción Miele, a los que lo harán pero no ahora sino dentro de cinco años, y los fans de la marca, que reemplazarán su actual cocina con una nueva propuesta Miele.
El discurso creativo de la acción cuenta con cuatro narradores de excepción: el artista nipón del diseño floral Makoto Azuma, y tres maestros de los fogones: el chef indio Gaggand Anand, la brasileña Helena Rizzo y el californiano Kyle Connaughton. En nuestro país, la campaña se hizo local con la colaboración del chef Paco Roncero, que protagonizó la acción de branded content llevada a cabo por la marca.
“Miele es una marca con una imagen asociada a la calidad y la innovación, pero percibida también como muy clásica. En este sentido estamos trabajando para incorporar la sorpresa a nuestro discurso”, confesó Cristina Reque.
Por eso, aunque el departamento que dirige se apoya mucho en las disciplinas clásicas del marketing y en el canal físico (“el PLV tiene un papel primordial a la hora de elegir un producto tecnológico premium”), el mix de medios de la marca explora casi todos los soportes: online, offline (print y exterior), branded content, eventos, social media (con especial foco en Instagram y Facebook).
De cara al futuro, Miele España reforzará sus esfuerzos por «optimizar aún más la relación con el consumidor y aportar valor a los consumidores, a través de la calidad y confianza, manteniendo la esencia y los valores, con capacidad de adaptación», concluyó Cristina Reque.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS MIRIAM BARROSO
