Nestlé es el mayor fabricante de café del mundo, con un 22% de share en tazas del total de la categoría de cafés (soluble y tostado en retail). La marca de cafés más relevante de Nestlé es Nescafé, que es líder a nivel mundial.
En el mundo, se consumen 4.000 tazas de Nescafé por segundo, y Nescafé es la tercera marca de bebidas más valorada, según Business Week.
Nescafé está presente en 120 países y se fabrica en 27 fábricas, y representa más de la mitad de las tazas de café soluble consumidas.
ENTORNO DÍFICIL. Antes del relanzamiento, Nescafé en España crecía de forma saludable (un 8% en 2008) gracias al lanzamiento de innovaciones como las cápsulas de Nescafé Dolce Gusto.
A pesar de ello, Nescafé Classic, uno de los pilares de la marca, empezaba resentirse del entorno de crisis. Nescafé, marca líder (69,1% de share en valor), pero con un diferencial de precio con la marca blanca importante (más de un 233%) empezaba a sufrir un cierto retroceso en share (1,1 puntos menos en el último año móvil). La marca del distribuidor alcanzaba un 26% de share y el mercado de soluble (de 142 millones de euros) decrecía un 2%.
Los objetivos de la acción de relanzamiento eran defender la posición competitiva de Nescafé, con innovación, mejorando la superioridad de Nescafé Classic frente a las marcas blancas y demostrando al consumidor lo poco que cuesta disfrutar de este gran diferencial de calidad.
MEJORA TOTAL. Para ello se destinó una enorme inversión tanto en investigación como en medios, así como en la mejora del producto, la renovación del packaging y en una nueva campaña de comunicación.
1. Mejora espectacular del producto. Se invirtió en una nueva tecnología de producción en la fábrica de Girona. Esta nueva tecnología suponía una revolucionaria mejora en el proceso de fabricación, consiguiendo un café con un perfil más cafetero y algo más suave.
Además se introdujo más arábica en la mezcla, variedad muy apreciada por su suavidad y aroma, y se modificó el tueste.
El nuevo perfil de Nescafé encajaba perfectamente con lo que tras varios estudios pudimos confirmar que demandaba el consumidor (Preference Mapping, Fast Track y test comparativos entre las recetas de Nescafé Classic y las nuevas recetas, y entre las nuevas recetas y las de la competencia).
2. Renovación del envase. Se creo una nueva etiqueta que mantiene la identidad de Nescafé Classic con un diseño moderno y con mayor peso del icono de Nescafé Classic, la taza roja.
Asimismo, se aplicó en la tapa una nueva tecnología de impresión que permite incorporar mensajes de forma muy notoria.
3. Nueva comunicación. McCann Erickson desarrolló una campaña basada en comunicar lo poco que cuesta disfrutar de la calidad de Nescafé: con el nuevo Nescafé Classic se tiene una calidad superior (en aroma, tueste y sabor) por sólo cinco céntimos la taza. Esta idea se reforzó con el siguiente lema: Nescafé Classic es único, Nestlé no lo fabrica para otras marcas, que se incorporó en el packaging del producto y en el cierre del spot.
El concepto se comunicó en televisión, radio, Internet, además de en el punto de venta. En el spot, un frasco sin marca se va convirtiendo en el nuevo bote de Nescafé Classic, con un audio que explica la superioridad del nuevo Nescafé Classic en aroma, en sabor y en tueste; y que le pregunta al consumidor que si por sólo cinco céntimos la taza iba a renunciar a su marca de siempre. En radio, se comunicaba con tono de humor que Nescafé sólo cuesta cinco céntimos la taza. Y en Internet se creó un viral, un micrositio y un grupo en Facebook.
RESULTADOS. El relanzamiento de Nescafé Classic dinamizó del mercado de café soluble que pasó de decrecer un 1% en volumen a crecer un 2%. Además, Nescafé Classic consiguió recuperar market share frente a la marca de la distribución [SOM VAL: 68,8 (Cum w41 2009) vs. 69,2 (Cum w40 2010). SOM VOL: 52,9 (Cum w41 2009) vs. 53, 3 (Cum w40 2010). Fuente: Nielsen Scantrack, Cum w40 2009 y 2010].
La campaña de comunicación obtuvo un excelente retorno de la inversión y una repercusión en la mejora de la salud de la marca: la venta base de Nescafé Classic incrementó un 14% con un ROI del 140%.
Y según Millward Brown, se consiguió:
• Una excelente asociación de la campaña a Nescafé (86%).
• Un incremento de la notoriedad sugerida, que pasó del 65% en abril-mayo 2009 a un 81% en octubre del mismo año.
• Reactivar la consideración a la compra y la prueba del producto.
• Aumentar el recuerdo espontáneo de la marca alcanzando el 76%.
Nescafé invierte en la mejora constante de sus productos y los relanza mejorando su calidad en periodos de dos o tres años. La renovación es un instrumento clave de crecimiento y permite, como se ha demostrado en el último relanzamiento de Nescafé Classic, fortalecer su posición competitiva y mejorar su salud de marca incluso en entornos difíciles como el actual.
(*) Sergi Pascual es jefe de marketing de Nestlé España.
