La necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos ha hecho que el marketing haya pasado de tratar al consumidor como un simple cliente a considerar sus intereses y sentimientos y buscar un feedback continuo. En esa tarea las estrategias tradicionales no son suficientes, por lo que las empresas se han visto obligadas a buscar herramientas adicionales capaces de ofrecer esos servicios, y las redes sociales se han convertido en el escenario idóneo para ello. Y es que, por sus características, permiten fusionar la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación en una única plataforma. Además, hacen que las empresas puedan trabajar su imagen de marca, dar a conocer sus productos y obtener información directa sobre la opinión de sus potenciales clientes, así como entender sus necesidades y ofrecer acciones capaces de satisfacerlas. “Las redes sociales son el espacio donde están los usuarios en estos momentos, donde pasan la mayoría del tiempo, donde se relacionan y donde desean que las marcas estén y hablen con ellos”, explica Gaby Castellanos, CEO de SrBurns. El hecho de que ellos descubran por sí mismos la filosofía de las firmas y puedan compartir con otros usuarios sus experiencias ayuda a fomentar una relación a largo plazo. “La clave es crear vínculos sólidos con los usuarios, generando contenidos de valor y apostando mucho por una relación enfocada a dar buena información y soporte”, señala Salvador Suárez, socio director de Territorio Creativo.
CONVERSACIONES FLUIDAS. Las redes sociales están facilitando, asimismo, nuevos canales de comunicación con los clientes de las grandes y medianas empresas. Esa comunicación se realiza de forma más creativa y elaborada, ya que el canal también es más concreto, y es más sencillo llegar a los usuarios y transmitirles un mensaje que les implique con la marca y haga que su visión, tanto de ella como de sus productos, sea positiva. Además, el hecho de que se trate de una comunicación directa ayuda a estrechar su relación. “Para nosotros, las redes sociales tienen unos objetivos muy claros: en primer lugar, dialogar de manera transparente, cercana y creíble con los clientes, usuarios y fans de nuestra marca; en segundo lugar, crear un espacio de participación donde se puedan compartir opiniones, comentarios o contenidos; por último, llevar estas dinámicas sociales de participación, recomendación e, incluso, de “gamificación y juego” a la experiencia de compra”, detalla Jorge Varela, responsable a nivel mundial del área digital de HP.
Los objetivos de otro fabricante como LG son muy similares; la firma también recurre a las redes sociales como una alternativa para mejorar el servicio que ofrece a sus clientes. “En social media podemos escuchar a nuestros consumidores, conocer sus necesidades y resolverlas en tiempo real, ofrecerles información adicional y ofertas personalizadas o explicarles la tecnología de una forma sencilla y cercana, entre otras muchas cosas”, resume Juan Larrauri, digital marketing manager de LG España.
De hecho, la firma coreana es una de las más volcadas en la atención al cliente en redes sociales gracias al lanzamiento de un programa denominado Amigo LG que complementa los canales de comunicación tradicionales. “En LG hemos entendido que al consumidor hay que darle servicio donde quiera que esté, de forma personalizada y fluida, y en los soportes que elija, incluidas las redes sociales”, continúa Larrauri. Pero no son los únicos en apostar por la perfiles. HP lleva a cabo una estrategia muy similar, ya que se han dado cuenta de que las redes sociales son una buena manera de gestionar la relación con sus clientes y ofrecer soluciones inmediatas a los problemas que puedan surgir con sus productos. “Contamos con un community manager que sólo se dedica a temas de soporte y que trabaja mano a mano con el community manager encargado de establecer la relación con la comunidad”, explica Jorge Varela (HP). Otro ejemplo más lo encontramos en Mutua Madrileña, que diferencia sus perfiles en las diferentes plataformas con distintos objetivos: mientras que su página de Facebook se reserva a contenido más lúdico y de relación a largo plazo, su cuenta de Twitter se utiliza de forma exclusiva como canal de atención a los mutualistas.
Al final, todas esas estrategias persiguen los mismos objetivos que otras formas de marketing más tradicionales. “Se busca mejorar la reputación de la marca, cambiar percepciones o sentimientos, influir sobre los líderes de opinión. Pero también se persiguen resultados de negocio incrementando las ventas, aumentando leads, mejorando la visibilidad”, especifica Jacobo Zelada, director de Apple Tree Madrid. Son las propias empresas las que tienen que convencer a los seguidores de sus páginas en redes sociales de que su información es fiable y su opción la mejor, y para ello es esencial la influencia de otros usuarios. “La opinión de un amigo o de otro consumidor está en lo más alto de la influencia sobre la intención de compra o el recuerdo de marca, y su alcance se ha multiplicado exponencialmente con las redes sociales” afirma Luis Remírez de Esparza Lezana, director de social media de Nettink Isobar.
GRAN VIRALIDAD. Esa influencia se consigue debido a la capacidad de las redes sociales para propagar los mensajes de forma exponencial entre los interesados: “Es el boca-oreja y las respuestas a las cuestiones de toda la vida, pero en la Red y con la participación (fundamental) de la empresa en el diálogo”, detalla Lucía Pita, social media manager en Comunicación Hostelería. Además, la viralidad de las redes sociales se consigue de forma mucho más económica y efectiva que con otros canales y, a la vez, permite tener mucha mayor información y métricas.
Pero no es ésta la única ventaja del social media con respecto al marketing tradicional. También permite llegar de forma inmediata a los usuarios y ayuda a establecer una relación más cercana, emocional y transparente con ellos, y hace posible conocer mejor sus gustos y recibir un feedback directo muy importante para las empresas. “De hecho, hasta la aparición de las redes sociales conocer en tiempo real cómo percibía un usuario el lanzamiento de un producto era algo imposible. No hay que olvidar que se trata de conversaciones entre personas que proporcionan una información muy válida del sentir del cliente, de cómo te percibe como compañía, etcétera”, comenta Javier Tomé, community manager de Mutua Madrileña.
Además, las estrategias en social media se complementan a la perfección con otras formas de marketing más tradicionales, aportando además la cercanía con el cliente, por lo que deben estar integradas en la estrategia global de la empresa. “Estar cerca del cliente siempre es un plus, interactuar con él te da muchas pistas para conocer las necesidades e inquietudes. Al final los pasos que dará la marca en un futuro son por y para ellos”, puntualiza Daniel Martínez, del departamento de comunicación digital de Social Noise. Al igual que ocurre con otras estrategias, es necesario definir el público al que se dirigen las acciones, segmentando y adaptando el contenido en base al conocimiento sobre ellos. “Debemos buscar los territorios que nos definen como marca y nuestro target será aquel que responda o muestre interés por lo que somos”, asegura Remírez de Esparza Lezana, director de social media Nettink Isobar.
Especialistas en ‘Social Media’. La popularidad de las redes sociales como herramienta de marketing ha provocado el surgimiento de empresas especializadas en la gestión de estos servicios: las agencias social media. Estas empresas no sólo se encargan de crear conversaciones entre las firmas y sus consumidores a través del desarrollo de contenidos específicos; también son las encargadas de crear, diseñar y ejecutar las estrategias de marketing en este medio y construir una imagen de marca adecuada a los objetivos de la firma. “Nacimos con el propósito de aportar valor creativo a un nuevo modelo de comunicación; esto ha hecho que diversifiquemos para poder ofrecerle al cliente todo lo necesario desde el inicio hasta el final de campaña: desde labor de consultoría a estrategia digital, pasando por desarrollos tecnológicos, creatividad y métricas de reputación”, concreta Daniel Martínez (Social Noise). Precisamente, esa diversificación es uno de los grandes valores de las agencias social media frente a la internalización de la gestión de estos canales, ya que resulta difícil reunir tantos perfiles en una única persona o el departamento de marketing de una empresa.
Su labor se completa con el asesoramiento a las empresas sobre cómo llevar a cabo sus acciones en este entorno. “Trabajamos con nuestros clientes para dotarles de las herramientas y el conocimiento necesarios para que ellos gestionen la relación con sus clientes. Les ayudamos a modelizar los distintos procesos, diseñar los protocolos de actuación, workflows entre diferentes departamentos, etcétera, y les acompañamos en esa implantación aportando nuestra experiencia para conseguir crear una identidad digital sólida y una comunidad importante alrededor de la marca”, detalla Salvador Suárez (Territorio Creativo). De hecho, lo ideal es implicar al máximo de actores posibles para conseguir una atención a la altura de las necesidades. “El éxito de nuestra estrategia ha sido implicar a miembros de todos los equipos de la compañía que operan de cara al cliente: comunicación, marketing, producto y canal offline/online, agencias…”, afirma Varela, de HP.
Debido a la especialización de estas agencias, las empresas suelen apostar por externalizar este servicio. Pero hay excepciones como la de Mutua Madrileña. “A diferencia del estándar del mercado siempre hemos apostado por internalizarlo, y la estrategia se centraliza y coordina desde la dirección de comunicación. No obstante, al tratarse de un proyecto tan transversal, se desarrolla en coordinación con todos los departamentos en los que impacta”, explica su community manager.
HERRAMIENTA DE FUTURO. Sea cual sea la decisión con respecto a quién va a encargarse del diseño y el desarrollo de la estrategia en redes sociales, la realidad es que a día de hoy son muchas las empresas que las integran como parte de su plan de marketing y se benefician de sus amplias posibilidades. “Ya no son un canal alternativo o secundario, sino que se han convertido en una pieza básica en la estrategia de marketing. No se trata de potenciar solamente el entorno del social media, sino de convertirlo en el nexo de unión para todas las acciones de marketing offline y online”, reconoce Juan Larrauri (LG España). Y aunque es difícil realizar un pronóstico de la evolución que experimentarán las redes sociales en los próximos meses, o incluso años, los expertos en este ámbito consideran que su uso continuará aumentando, y las empresas la integrarán cada vez más dentro de sus estrategias de marketing, ya que son cada vez más conscientes de su importancia. “Al final son una herramienta más para llegar a nuestros públicos objetivos, pero una herramienta con unos códigos de conducta y uso diferentes a los medios de comunicación tradicionales, por lo que debemos entender y adaptar las estrategias de comunicación a esta nueva realidad comunicativa”, asegura Jacobo Zelada, de Apple Tree Madrid.
Entre los retos de futuro a los que tendrán que enfrentarse los responsables de redes sociales se encuentra conseguir un equilibrio adecuado entre la personalización y la participación de los usuarios, así como entre las conversaciones y las iniciativas exclusivas de estos canales. Además, poco a poco irán aumentando las posibilidades del social media. “En el futuro veremos una explosión de dinámicas de social shopping y gamification, tanto en las tiendas online a través de cupones, juegos, sistemas de logros y posibilidades de recomendar y compartir las compras con tus amigos de Facebook o Twitter, como en las tiendas físicas a través de aplicaciones de geolocalización”, detalla Jorge Varela (HP). Y esas actividades, además de en el ordenador, serán accesibles desde el teléfono móvil. “Va a jugar un papel clave en la dinamización de uso comercial de las redes sociales por parte de las empresas. Estos cambios nos van a permitir acelerar la innovación empresarial en muchos de nuestros clientes”, concluye Salvador Suárez (Territorio Creativo).
| España, a la cabeza de Europa |
| El 51% de las empresas españolas ya utilizan las redes sociales para sus actividades de marketing, según muestran los resultados del estudio sobre redes sociales y e-mail elaborado por eCircle. Estos datos sitúan a España como el país europeo que más emplea este tipo de estrategias como parte de su estrategia de marketing y comunicación. El estudio Social Media Consumer, realizado por la consultora de comunicación Porter Novelli, recoge datos igualmente positivos desde el punto de vista de los usuarios. Afirma, por ejemplo, que el 83% de los españoles está dispuesto a seguir a una marca en las redes sociales y el 19% reconoce que sus decisiones de compra se ven influenciadas por estas estrategias. Entre las principales motivaciones que hacen que los españoles sigan a una marca en sus perfiles se encuentran la afinidad con la marca, la posibilidad de conseguir descuentos, porque le gustan sus productos y, por último, para beneficiarse de concursos o sorteos. Además, los españoles son los europeos que más se dejan influir por las opiniones de sus amigos sobre productos y servicios en las redes sociales (un 19%), son los que más contenido y comentarios comparten (un 55%) y se muestran más dispuestos que los internautas del resto de Europa a comprar productos a través de ellas (52%). De hecho, un 74% de usuarios accede a estas páginas al menos una vez a la semana, seguido por los belgas (49%) y los británicos (42%). |
Laura Pajuelo
