El ranking de marcas españolas más valiosas cambia de líder: Zara, con un valor financiero de 14.837 millones de euros, un 21% más que el año pasado, arrebata el cetro al Banco Santander, que se queda en la segunda posición, seguido de BBVA. El sector bancario sigue siendo el que más valor aporta a la clasificación elaborada por BrandFinance, concretamente 30.949 millones de euros. El 27% del valor total del TOP100.
Y es que a pesar de perder el liderazgo del ranking de marcas españolas más valiosas, Banco Santander aumentó su valor un 2% en los últimos 12 meses, situándose 13.772 millones de euros, mientras que BBVA, que completa el trío vencedor, experimentó un incremento del 42% en su valor financiero, alcanzando la cifra del 9.875 millones de euros.
En total, las 100 marcas más valiosas de España acumulan un total de 113.672 millones de euros, más de un 5% de crecimiento en el último año, según el estudio de Brand Finance. Resulta llamativo que las diez empresas más valiosas del país concentran casi el 60% de la clasificación de 2018. Se trata de un porcentaje muy alto si se compara con Francia, Reino Unido o EEUU, donde el porcentaje se sitúa entre el 30% y el 40%.
Estas cifras representan, según el CEO de Brand Finance, David Haigh, dos tendencias características del tejido empresarial español. Por un lado, que las grandes empresas nacionales tienden a crecer mediante operaciones de fusiones y adquisiciones, tras Alemania e Italia; y por otro que el sistema empresarial tiene un marcado carácter oligopólico en el que las empresas de menos peso deben hacer mayores esfuerzos para generar marcas más visibles, una característica que acaba perjudicando al consumidor, que se ve sometido a una política de precios muy vertical.
El imperio Inditex
La punta de lanza del grupo Inditex ha mejorado en todo durante el último año: su cifra de negocios ha sido un 14% más alta, las previsiones de crecimiento han mejorado un 6% y sus márgenes de rentabilidad se encuentran entre los más fuertes de la industria.
Zara es, además, de la primera en el ranking de marcas españolas más valiosas, la marca más fuerte de nuestro país, según el Índice de Fortaleza de la Marca, con una puntuación de 86.3 sobre 100. “Lejos de conformarse con un éxito a corto plazo, Zara ha sabido mantener una inteligente política de inversión de capital en sus instalaciones creando unos beneficios que ahora recoge”, destaca Teresa de Lemus, managing director en España de Brand Finance.
Y junto a Zara, otras marcas más de Inditex han tomado posiciones en el ranking por valor financiero: es el caso de Bershka (puesto 15); Massimo Dutti (puesto 18), Pull and Bear (puesto 20) o el estreno de Kiddy’s Class en la lista. En total, la presencia de Inditex representa el 18% del valor total del top 100.
El Corte Inglés reina en retail
El Corte Inglés ocupa el quinto puesto del TOP100 con un aumento en su valor del 20%. “La importancia del grupo, dirigido por Dimas Gimeno, radica en el número de marcas que aporta al ranking: Viajes El Corte Ingles, Hipercor, Opencor, Supercor y Sfera”, explica De Lemus. Entre los grandes supermercados, Mercadona retrocede dos posiciones con respecto al año pasado (puesto 13), Eroski sube una (puesto 25) y conserva su escalón el grupo Día, de Ana María Llopis, en el 28.
Nuevas entradas en el TOP 100
Un total de 18 empresas se han incorporado, por primera vez, al ranking de marcas españolas más valiosas. Cervezas y hostelería son los dos sectores que mayor número de marcas han introducido impulsados, principalmente, por dos grupos empresariales que han conseguido incluir buena parte de sus empresas subsidiarias en el top 100: Damm y Meliá International.
Damm ha conseguido una cifra de negocios casi un 10% superior a la del año pasado porque, “ además de su inversión en marketing, ha sabido construir una marca ambivalente ligada no solo al calor y al Mediterráneo, sino también a la alta gastronomía, como lo demuestra la cerveza premium Inedit, elaborada por los sumilleres del Bulli”. La marca catalana se ha convertido en la segunda más popular de España situándose en el puesto número 37, a dos de Mahou -su principal rival- y por delante de cervezas tan consolidadas como Cruzcampo (puesto 43) y San Miguel (puesto 49).
En cuanto a Meliá International, el grupo cerró el pasado ejercicio con un aumento del 4% en su cifra de negocios “gracias a una inteligente estrategia de mercado basada en un amplio portfolio de marcas que intentan ajustarse a un determinado perfil de cliente”, indica De Lemus.
Valor comercial versus símbolo comercial
Casi un tercio de las empresas españolas presentes en el ranking de 2018 no sacan todo el partido posible a su marca. Esto se evidencia analizando la diferencia entre el desempeño comercial (cifra del valor de la marca) y los atributos simbólicos que la firma despierta en los consumidores (recogido en la puntuación del índice de Fuerza de la Marca). “Empresas tan fuertes como Repsol, ACS o Amadeus podrían capitalizar mucho mejor el símbolo de su negocio”, advierten los responsables del estudio.
La diáspora de marcas catalanas hacia otras regionesEl ranking de marcas españolas más valiosas cuenta con 21 empresas de origen catalán, de las que ocho han trasladado ya su sede a otras comunidades autónomas. Entre éstas, las cuatro firmas más valiosas son Caixabank, Banco Sabadell, Gas Natural y Abertis; las dos primeras se marcharon a la Comunidad Valenciana y el resto a Madrid. Completan la diáspora Catalana Occidente, eDreams, Cellnex y San Miguel. |
