La inteligencia artificial ha trascendido su papel de asistente para convertirse en un prescriptor de peso para los consumidores. Para entender cómo funciona esta nueva dinámica, Appinio y la plataforma Omnia, han elaborado para el Especial Marcas del Anuario de IPMARK un estudio sobre la visibilidad de las marcas en los motores de IA actuales.
TEXTO ANA EGIDO
Esta investigación se llevó a cabo analizando datos recogidos en un periodo de unos siete días, concretamente entre el 16 y el 23 de junio de 2026. Para ello, se evaluaron 18 verticales temáticos mediante 90 consultas (prompts) en los principales motores de IA actuales, como ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI y Claude.
La métrica de referencia del estudio ha sido el Share of Voice (SOV), que determina el porcentaje de menciones que acapara cada marca dentro de las respuestas, evaluando también su Net Sentiment o percepción neta (diferencia entre menciones positivas y negativas).
Las principales conclusiones muestran un escenario donde la IA premia tanto a los grandes gigantes tradicionales de la industria por su fiabilidad, como a propuestas nativas digitales o sostenibles en sectores más disruptivos. Además, de forma casi generalizada, el sentimiento de la IA hacia las marcas que recomienda es abrumadoramente positivo.
Análisis por categorías
A continuación, analizamos los resultados detallados de cada una de las 18 categorías del estudio:
- Automoción: Toyota es el líder absoluto con un 14.4% del SOV general, destacando por ser la opción predilecta de la IA en recomendaciones de coches familiares, híbridos y eléctricos. A la marca japonesa le siguen de cerca Kia y Hyundai.Toyota no solo lidera en visibilidad, sino que marca un imbatible 99.4% en sentimiento neto positivo.
- Finanzas y seguros: Las IA recomiendan un ecosistema mixto. Banco Santander lidera la visibilidad general (5.7% SOV), seguido a escasas décimas por el banco digital Revolut (5.5%). No obstante, Revolut es la entidad mejor valorada en sentimiento (84.7%)
- Distribución y restauración: En la compra de supermercado, el ganador es Mercadona (10.6% SOV), seguido de Lidl (9.2%). Ambas compañías consiguen un Net Sentiment del 98.2% y 89.2%, respectivamente. En la parte de restauración, McDonald’s arrasa en búsquedas de comida rápida familiar o con niños y cuenta con un 98.2% de sentimiento.
- Belleza e higiene: La dermocosmética toma el control. La Roche-Posay domina la categoría (7.8% SOV), recomendada ampliamente para cuidado facial eficaz. Sin embargo, la medalla de oro en percepción positiva recae en CeraVe (99.4%), aplaudida por su relación calidad-precio.
- Alimentación: Al igual que en la Distribución, Mercadona lidera la visibilidad (7.4% SOV) por delante de Lidl y Carrefour. Mercadona también logra una alta percepción de marca con un 91.3% de sentimiento positivo en esta área.
- Bebidas: Las cerveceras y los refrescos clásicos dominan las consultas. Mahou lidera la visibilidad (7.0% SOV), pero Coca-Cola la sigue de cerca (6.8%). Al medir el tono de las reseñas, Estrella Galicia corona el ranking con un 97.0% de sentimiento positivo.
- Telecomunicaciones e internet: Movistar es la indiscutible operadora de referencia (17.1% SOV), capitalizando las búsquedas de internet para teletrabajo y streaming familiar. Sin embargo, a nivel de Net Sentiment, empata en el primer puesto con la operadora low cost Pepephone, ambas con un sólido 83.1%.
- Electrónica e informática: Apple se afianza como reina tecnológica (15.1% SOV), destacando en opciones premium y para estudiantes. Samsung se mantiene en un fuerte segundo lugar (12.8% SOV). Pero, como sorpresa, Lenovo marca el mejor nivel de satisfacción con un 97.7% de Net Sentiment.
- Servicios públicos y privados: Securitas Direct lidera las recomendaciones generales (9.0% SOV), especialmente apoyada por su posición en seguridad para el hogar. Por su parte, la empresa de mensajería DHL consigue el porcentaje más alto en percepción positiva (92.6%).
- Transporte, viajes y turismo: Booking.com (7.0% SOV) monopoliza los consejos sobre reservas de hoteles y escapadas. No obstante, el gigante tecnológico Google se alza con el liderato en Net Sentiment (97.7%) por sus servicios de búsqueda de vuelos.
- Salud: Las compañías aseguradoras marcan el ritmo, con Sanitas encabezando el SOV (4.9%) para servicios de salud privados y preventivos. En farmacia, La Roche-Posay logra un impecable 100% de sentimiento positivo en este vertical.
- Cultura, enseñanza y medios: Existe una alta fragmentación, pero medios fiables como la BBC y RTVE destacan en cabeza (3.4% y 3.3% de SOV respectivamente). La emisora británica (BBC) alcanza un inmaculado 100% de percepción positiva, mientras que herramientas como Duolingo lideran en formación de idiomas.
- Energía: La revelación del estudio es Octopus Energy, que no solo lidera de forma amplia el SOV (10.8%), sino que consigue un espectacular 99.4% de sentimiento positivo.
- Hogar y decoración: El mercado es unánime: IKEA lidera ampliamente las recomendaciones de IA con un 8.4% de SOV, posicionado como el ideal decorativo económico. Por otro lado, la marca Kave Home se hace con el sentimiento más positivo de la categoría (94.8%).
- Construcción e inmobiliario: El portal Idealista es la opción predilecta de los motores (6.0% SOV) para comprar viviendas de obra nueva o alquilar, obteniendo también una altísima fiabilidad en el sentimiento (92.4%).
- Juegos y apuestas: En este vertical predominan las opciones de juego oficial y responsable; Loterías y Apuestas del Estado arrasa con un 22.3% del SOV, seguida de ONCE a una considerable distancia (11.5%). Bet365, casa de apuestas puramente deportivas, recoge el sentimiento más positivo (78.4%).
- Deportes y tiempo libre: Decathlon demuestra un dominio abrumador con un 10.0% del SOV y logrando la perfección en el sentimiento neto (100% de opiniones positivas) para ropa y material outdoor. Le siguen gigantes de la indumentaria como Nike y Adidas.
- Textil y vestimenta: Las marcas cotidianas y accesibles son las favoritas. Uniqlo ocupa el primer puesto en SOV (4.8%), superando a las europeas H&M y Zara. Además, la marca japonesa es también la que mejor Net Sentiment ostenta, alcanzando un 96.6%.
La “perfección algorítmica”
El análisis del Net Sentiment (la diferencia porcentual entre las menciones positivas y negativas) revela un contraste notable sobre cómo las inteligencias artificiales juzgan a las empresas. Aunque la tendencia general en las recomendaciones es abrumadoramente positiva, el estudio vislumbra dos extremos muy marcados: marcas que logran una reputación intachable y otras que despiertan un volumen significativo de críticas por parte de los algoritmos.
Un selecto grupo de marcas ha conseguido lo que se podría denominar «perfección algorítmica», alcanzando un 100% de Net Sentiment al registrar únicamente menciones positivas, sin ninguna queja ni comentario neutro. En este podio de la excelencia absoluta se encuentran La Roche-Posay en la categoría de Salud (58 menciones positivas), la británica BBC en Cultura (45 menciones positivas) y Decathlon en Deportes, que destaca con un rotundo volumen de 139 menciones exclusivamente favorables.
A un paso de esta perfección total, logrando cero menciones negativas pero sumando alguna valoración neutra que les impide llegar al 100%, brillan otras marcas con un altísimo nivel de recomendación. Entre los casos más llamativo por su volumen masivo de prescripción positiva destacan Octopus Energy (314 menciones positivas y 2 neutras), CeraVe (164 positivas y 1 neutra), Estrella Galicia (163 positivas y 5 neutras), y el servicio de vuelos de Google (127 positivas y 3 neutras).
Marcas más penalizadas
En el polo opuesto, la IA no duda en reflejar las fricciones y el descontento de los usuarios, concentrando la negatividad en sectores muy concretos. El caso más crítico de todo el estudio recae en el sector de Juegos y Apuestas: la ONCE registra el peor dato global con un escaso 7.7% de Net Sentiment, provocado por 36 menciones negativas frente a 42 positivas. En el mismo sector, Loterías y Apuestas del Estado también sufre un fuerte desgaste, sumando 16 menciones negativas y dejando su sentimiento neto en un 55.6%.
Las empresas de Telecomunicaciones e Internet son otro blanco habitual de las críticas algorítmicas. La operadora Digi es la marca con mayor cantidad bruta de menciones negativas de toda la investigación, acumulando 32 comentarios desfavorables, lo que sitúa su percepción en un 62.5%. Le siguen Pepephone con 26 quejas (aunque logra un buen 83.1% final gracias a su gran volumen de reseñas positivas), Orange con 17 y Vodafone con 13 críticas.
El sector de la energía tradicional también muestra un importante déficit reputacional en las respuestas de la IA. Las grandes compañías son penalizadas de forma severa: Naturgy acumula 20 menciones negativas (59.6% de sentimiento neto), Iberdrola registra 18 (60.5%) y Endesa suma 16 comentarios perjudiciales (62.0%).
Finalmente, el ámbito de Finanzas y Seguros tampoco se libra de los reparos de la IA. Banco Santander lidera la negatividad en su categoría con 19 menciones adversas (69.2% de sentimiento neto), seguido de cerca por el banco digital Revolut con 17 y aseguradoras como Mapfre con 16 valoraciones negativas.
Fuera de estas industrias más problemáticas, los motores de inteligencia artificial solo mostraron picos negativos puntuales en casos como Mercadona en el apartado de supermercados y distribución, con 16 menciones negativas, o las 15 quejas que recibe la aplicación de enseñanza Duolingo.
Metodología del estudio «Visibilidad de Marcas en la IA»
Este informe ha sido elaborado por Appinio y la plataforma Omnia para el Especial Marcas de IPMARK, con el objetivo de conocer el posicionamiento y las recomendaciones que hacen los motores de inteligencia artificial sobre las empresas.
1. Parámetros de la investigación:
- Periodo de análisis: Se recolectaron datos durante un plazo de aproximadamente siete días, concretamente entre el 16 y el 23 de junio de 2026.
- Alcance: Se analizaron 18 verticales o sectores distintos mediante la introducción de 90 prompts (consultas de usuario)
- Herramientas analizadas: El estudio abarca los motores de IA más importantes del momento: ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI y Claude.
2. Métricas de evaluación:
- Share of Voice (SOV): Determina la cuota de presencia calculando el porcentaje de menciones que recibe una marca sobre el total de marcas que aparecen en las respuestas generadas por la IA
- Net Sentiment: Mide la percepción o reputación. Para obtener este porcentaje, al volumen de menciones positivas se le restan las negativas y el resultado se divide entre el total de menciones. Para este cálculo, el estudio clasifica todas las menciones en tres tipos: positivas, neutras y negativas
3. Aclaración metodológica:
Al basarse en una recolección de unos 7 días, los resultados en categorías muy fragmentadas (como por ejemplo alimentación, productos gourmet o fomento de la lectura infantil) son solo indicativos. En estos sectores concretos, las menciones se reparten mucho y el Share of Voice de cada marca es bajo, por lo que los rankings definitivos se irán consolidando a medida que se realicen más lecturas de datos en el futuro.
90 prompts
El estudio empleó un total de 90 prompts, distribuidos a razón de cinco consultas para cada uno de los 18 verticales o sectores analizados.
Estos prompts están diseñados para simular búsquedas orgánicas e intenciones de compra cotidianas de los usuarios. Sus características principales son:
- Redacción en primera persona: Plantean las dudas desde la perspectiva del consumidor, arrancando siempre con fórmulas directas como «Quiero…», «Busco…» o «Estoy pensando en…»
- Inclusión de contextos y necesidades específicas: Las consultas no piden un listado genérico de marcas, sino que añaden condicionantes muy concretos para guiar la respuesta de la IA. Se incluyen variables como buscar opciones «para ir con niños», «con buena relación calidad-precio», enfocadas en la «sostenibilidad», «para estudiantes» o que sean «sencillas y sin complicaciones».
- Petición explícita de prescripción: Todos los prompts finalizan solicitando un consejo directo al motor de inteligencia artificial mediante preguntas abiertas como «¿Qué marcas me recomendarías?», «¿Qué marcas destacarías?» o «¿Cuáles elegirías?».
Para ilustrarlo, algunos ejemplos exactos lanzados en la investigación fueron: «Tengo hijos y necesito un SUV cómodo para viajar. ¿Qué marcas me recomendarías?», o «Quiero hacer la compra semanal en un supermercado con buena calidad-precio. ¿Qué marcas recomendarías?».
