Aunque por edad no lo vivimos ni escuchamos, todos tenemos en el imaginario popular y cultural El Consultorio de Elena Francis, asesora de belleza, moralidad y, especialmente, consejera sentimental en tiempo del franquismo.
También hubo otros consultorios como ‘Carta de España’, el de la condesa de Romanones –noble y espía– o ‘De mujer a mujer’, pero no tuvieron tanto éxito como el de Elena, amiga, confidente y ama de casa apañada, que regalaba su saber haciendo felices a las mujeres españolas.
Son mil y una las historias, cotilleos y anécdotas que rodean a este espacio radiofónico. El tiempo desveló que tras Elena Francis había un grupo de profesionales entre los que se encontraban periodistas, sacerdotes y un psicólogo. Más allá de la nostalgia que nos inspira, me parece un ejemplo maravilloso de branded content. Sí, no se engañen, este consultorio fue una acción especial diseñada como un momento interno para el Instituto Catalán de Belleza Francis. Sí, uno de los primeros branded content de nuestro país, que supo cautivar a la audiencia.
Si nos quitamos la pátina grisácea, similar a la del NODO, encontramos un auténtico fenómeno social y cultural de la época que parte de una marca. Pese al tiempo pasado, encontramos ya el germen de las buenas historias: cercanía, identificación, resolución de problemas del consumidor/oyente. Una marca con visión, valores (pueden ser compartidos o no, pero el consultorio transmitía una ideología) y con una misión: ayudar a la mujer.
La magia de la radio
Ya, de vuelta al 2019, vemos cómo la radio ha evolucionado al mismo tiempo que la sociedad y las tecnologías. Ahora los transistores y los radiocasetes (¡Qué ochentero todo!) acumulan polvo en las estanterías y se consideran reliquias, ya que la radio se escucha en dispositivos móviles y, especialmente, en los smartphones o en el coche. Con la digitalización de la radio y el consumo en streaming de contenidos y música, llega la segmentación de audiencias y la programática. Todavía avanza lento pero a buen ritmo y todos los players del sector están trabajando en los retos que tienen por delante: la escasez de inventario –que poco a poco se soluciona– y el freno tecnológico.
La muestra de este avance imparable es que en Estados Unidos la radio supera al resto de plataformas en alcance semanal como indica el 93% de la población estadounidense de entre 12 y 54 años.
En nuestro país ya son una realidad los nuevos modos de consumo de medios. De hecho, la escucha en streaming ya duplica a la Onda Media, según el EGM. No olvidemos que a la radio en directo y al streaming se suman los podcasts.
Si volvemos a la segmentación, la digitalización y la programática nos permiten una mayor hipertargetización de la audiencia al contar con el data, que ofrece a las marcas la posibilidad de incorporar anuncios programados destinados a audiencias diversas cuando considera que no interrumpe. Si queremos poner un ejemplo, solo hay que fijar la vista en Spotify que ha reforzado su alianza con partners tecnológicos y programáticos para mejorar su publicidad dependiendo de criterios sociodemográficos o bien basados en los intereses del consumidor –información procedente de los insights del data–.
Aprovechando las ventajas que nos aporta la tecnología con la sofisticación de la audiencia, podemos ofrecer una publicidad mucho más creativa, personalizada y sobre todo relevante para el oyente.
Los nuevos consumos en diferido nos permiten crear formatos diferentes, divertidos, con una publicidad integrada que no interrumpa la experiencia, de mayor duración. E incluso, los pueden crear las propias marcas como Endesa o BBVA.
Y, por supuesto, si hablamos de voz no podemos olvidar a los smartspeakers. Se abre toda una puerta al contenido y a las marcas. Goloso y sonoro punto de encuentro para experimentar, probar y descubrir nuevos formatos.
Cambian los tiempos, el consumo de medios, las Elenas Francis y la sociedad a la que se dirigen, pero no cambia la magia de la radio. De su flexibilidad, de su capacidad creativa, de su función de compañía que hace que nos sintamos menos solos. La radio invita a soñar, a crear historias únicas, ya que cada oyente tiene una experiencia en el teatro de su mente. Y sin duda un medio que nos da la oportunidad de convertir a una marca en la protagonista de una historia fantástica.
Texto: Lledó Holgado, head of MBA (Mediacom Beyond Advertising).
