Los medios que algunos consideraban un protagonista menor o un simple compañero de viaje, están cobrando un papel estelar. No sé trata de un intercambio de papeles. No, la creatividad sigue siendo una gran estrella. Pero ya no es la única. Y la razón es que el guión se ha vuelto más complejo y si no entendemos este nuevo panorama corremos el riesgo de olvidarnos de la verdadera estrella (el consumidor) y no lograr la taquilla esperada. Pero tengamos en cuenta, eso sí, que la forma tradicional de entender los medios también ha de cambiar.
El consumidor actual ha nacido rodeado de publicidad y es consciente de las tácticas tradicionales que utilizamos las agencias y los anunciantes. El individuo promedio se opone a lo que percibe como un asalto y un bombardeo a través de la publicidad, y ha desarrollado una serie de armas defensivas contra los esfuerzos por alcanzarle. Se ha convertido en un adepto psicológico al bloqueo de los mensajes si opina que estos no son relevantes o si no le apetecen en ese momento.
En paralelo se ha producido gran salto cualitativo en el marketing. Se ha pasado de hablar desde la marca a hacerlo cada vez más desde el consumidor. El marketing se ha volcado en los insights, en las motivaciones íntimas de las personas.
Así que ya no se habla desde la marca. Estamos más cerca del consumidor. Los mensajes son más emocionales. Parece que todo ha mejorado ¿no? ¡Falso! Porque en este proceso ha surgido otro cambio radical que ha dado aún más poder a los individuos frente a los mensajes unitarios, aunque estén basados en el conocimiento íntimo del consumidor. Sí, hablo del cambio en los medios y cómo ha afectado a las actitudes y percepciones del consumidor.
Primero, por el proceso de fragmentación exponencial de los medios. Se ha multiplicado la oferta hasta límites impensables. El consumidor, más experto y menos paciente con las marcas que le interrumpen es cada vez más difícil de localizar.
En segundo lugar, la irrupción de las nuevas tecnologías y los cambios en los patrones típicos de consumo de medios están modificando la forma tradicional de entender la comunicación. Los jóvenes consumen (y cada vez menos) la televisión mientras navegan por Internet, o cuarentones como yo hacemos lo mismo mientras consultamos la Blackberry o mandamos un SMS. La gente se conecta a Internet en la oficina para leer el periódico, corre por el parque mientras escucha un podcast de noticias que se ha descargado patrocinado por una marca o consulta el tiempo desde su móvil. Los niños (¡y los que no lo son tanto!) juegan con sus consolas con desconocidos que hablan en un lenguaje distinto, mientras sus hermanos mayores conocen a su pareja en la Red o sus padres intercambian fotos en Facebook con los antiguos compañeros del colegio. Nuevos hábitos y nuevas oportunidades de medios que antes no existían.
Y por supuesto, nuevas actitudes y una forma diferente de relacionarnos con las marcas. Más y más gente antes de comprar consulta las opiniones de otros a través de Internet o abre un blog para compartir sus aficiones con el resto del mundo. ¡Ah!, y no sólo a través de Internet. Lo mismo en la tele, votamos y comentamos (como ya hacíamos hace años en la radio). La gente pasea por la calle y hace una foto y la sube en Flickr. O grabamos con el móvil un video y lo colgamos en Youtube. Si interesa, acaba siendo visto por todo el planeta. Parece que el consumidor pasivo de ocio e información se ha convertido en redactor, editor, educador, en prescriptor
