La inflación y el aumento del coste de la vida provocan que los consumidores sean más cautelosos en el momento de gastar, sobre todo a medida que el espectro de la recesión se cierne sobre los mercados globales. Este no es un momento fácil para los negocios, pero la incertidumbre y la oportunidad van de la mano. La necesidad es la madre de la invención. La invención es la madre de la innovación. Y la innovación es la madre de la inversión.
Texto Ross Clugston, director creativo de Superunion New York, consultora de branding de WPP
Queda un amplio espacio para que crezcan buenas ideas, incluso en el mercado actual, aunque una idea por sí sola nunca será suficiente. Para destacar de verdad, sobre todo ante los inversores, una empresa necesita una marca sólida. Desafortunadamente, por mi experiencia, nueve de cada diez nuevas empresas tendrán un producto construido antes de empezar a pensar en desarrollar su marca. Esto es un craso error, aunque se puede evitar completamente.
La marca no puede ser una ocurrencia tardía, garabateada apresuradamente sobre un producto justo antes del lanzamiento. Debe crecer al ritmo del negocio, desde cero, especialmente si deseas atraer inversiones. Con ese fin, aquí dejo seis preguntas que debes responder para asegurarte de tener un control firme sobre la identidad de tu marca antes de comenzar a acercarte a los inversores:
¿Conoces a tu audiencia?
Cualquier persona al frente de un negocio afirmará que tiene una comprensión íntima e intuitiva de quién es su audiencia y qué necesita en cada momento. Sin embargo, según nuestras propias estimaciones, nueve de cada diez veces la imagen o percepción que tienen es incorrecta. Concretamente, porque su audiencia casi siempre va más allá de sus clientes.
De esta forma, lo primero que se debe reconocer es que,especialmente durante la fase de emprendimiento, la audiencia más importante son tus empleados y futuros empleados. Estas son las personas que van a fabricar y vender tu producto, por lo que es necesario que realmente compren y apoyen la misión comercial de la empresa para alcanzar el éxito. Tal y como lo vemos, esta es la audiencia más crítica y la que más a menudo se pasa por alto. Así que es mejor comenzar siempre por las personas que forman el equipo, involucrarlos, escucharlos y acompañarlos en cada paso del camino.
Luego, se pueden clasificar tres prioridades principales. Por ejemplo, como posible punto de partida y en orden: empleados, clientes y socios o inversores.
¿Cuál es el valor que das a tus clientes?
Las propuestas de valor pueden parecer obvias, pero se debe poder explicar qué parte es diferencial en tus productos o servicios y por qué debería ser relevante para los demás. ¿Cuál es el beneficio real para la persona que lo compra? ¿Qué puntos críticos resuelve? ¿Dónde encaja en la vida de las personas?
Los inversores necesitan ver y escuchar respuestas claras y sencillas a estas preguntas, aunque solo esto no es suficiente. Una buena marca, exitosa, deberá tener una razón de ser más allá de una transacción meramente económica. En otras palabras, ¿cuál es el propósito por el cual existe tu marca? ¿Por qué tu marca – cuando tantas otras fallan – debería tener éxito en el mundo real?
Una marca no puede existir simplemente para hacer dinero; debe existir una razón de ser más amplia. Los empleados e inversores necesitan conocer y entender esto. El propósito de una marca no solo permite que las marcas se transformen, sino que también hace que se extiendan de manera creíble a nuevos mercados y sectores. Para los inversores, un propósito sólido es una poderosa señal del crecimiento de tu marca a largo plazo y, de la misma forma, será la razón por la que tus empleados se levantarán por la mañana.
¿Cómo estás estructurado para el éxito?
Las marcas exitosas se basan en estructuras organizacionales sólidas. Por supuesto, en los primeros días de cualquier proyecto, los roles y las responsabilidades se compartirán de forma dinámica hasta que se establezca el organigrama. Pero, independientemente de ello, los inversores quieren una respuesta concisa: ¿quién toma las decisiones?
Como es natural, el fundador de una startup asumirá gran parte de la responsabilidad en este punto, pero es crucial no dejar que ese peso sobrecargue a la marca. Como fundador, estás conectado a gran parte del negocio y eres directamente responsable de construir el producto, pero solo tienes un número limitado de horas por día. Hay que recordar que los buenos líderes saben escuchar y también saben cómo delegar a conciencia.
Por ello, toda cabeza de negocio debe rodearse de personas que no tengan miedo de cuestionar y desafiar sus ideas. A los inversores también les gusta ver esto. Los fundadores exitosos a menudo forman un comité con líderes de todos los departamentos que los asesoran en decisiones estratégicas y, en última instancia, ayudan a guiar el negocio.
¿Cuál es la FODA?
No importa cómo lo llames. La mayoría de los líderes empresariales realizarán algún tipo de análisis FODA, evaluando fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Y lo cierto es que es un buen marco para identificar y analizar las fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas externas. Pero es difícil hacerlo bien.
La amplitud de la información que surge a través de un análisis FODA puede, en ocasiones, paralizar a los líderes y llevarlos a la indecisión. Lo que quiere decir que lo más vital incluye mirar dentro de tu categoría para comprender de forma integral los códigos y las convenciones. Luego, debes mirar fuera de tu categoría para ver cómo romper esas convenciones de manera efectiva. Estos esfuerzos, combinados con una sólida oferta de productos, permiten a las empresas emergentes lograr un avance significativo.
¿Está viva tu marca?
Si no has respondido las primeras cuatro preguntas, la respuesta a esta sección es “no”. Pero, si la respuesta es afirmativa, puedes tomar una decisión definitiva sobre cómo quieres que crezca tu marca.
Y no, no se trata de diseñar un logotipo para pegarlo en los productos y elegir una tipografía y una paleta de colores. La estrategia de branding es la destilación de tu propuesta de valor, el propósito de tu marca y tus audiencias. Debes definir estos aspectos al detalle y demostrar un tono de voz y unos mensajes únicos. La forma en que tu marca se comunica con los empleados, clientes e inversores debe ser una prioridad.
Pero, hasta que no tengas tu marca en orden, estarás dando palos de ciego. De modo que, para hacerlo bien, tienes dos opciones: contratar un equipo interno o recurrir a una agencia que lo haga por ti.
Cualquier opción que elijas será correcta, pues tu equipo tendrá una composición similar de estrategias de marca, directores creativos, diseñadores, redactores y especialistas en comunicación. Aun así, el beneficio de usar una agencia es que obtienes acceso a una red global más amplia de experiencia y conexiones en lugar de la experiencia aislada de las contrataciones individuales. Asimismo, las agencias te brindan más que seguridad, ya que contarás con distintas capas de procesos y mecanismos que te ayudarán a alcanzar el éxito. Por su parte, con un equipo interno, por lo general, contarás con más autonomía.
Un ejemplo famoso de esto es Uber. Hace unos diez años, la compañía renovó la marca con un diseño desarrollado por su equipo interno. No funcionó. La nueva incluía múltiples identidades, diferentes tipografías e infinitos colores que hacían que las cosas fueran imposibles de implementar. Esto puede suceder cuando pasas demasiado tiempo mirándote en un espejo dentro de una cámara de eco sin voces externas. Si bien Uber fue exitoso en la fase de inversión, su creación de marca inicial no funcionó. En definitiva, la moraleja es que nunca debe subestimarse la importancia de las perspectivas externas.
¿Estás al día?
Las empresas más grandes del mundo suelen revisar y actualizar su identidad de marca cada década aproximadamente. Pero, cuando se trata de una startup, deberías hacerlo cada mes y tener conversaciones francas y abiertas con empleados, clientes e inversores sobre quién eres y hacia dónde te diriges. Sobre todo, porque si en algún momento quieres corregir el rumbo, deberás tener cierta flexibilidad. Además, no tienes que sobreproteger tu marca. Recuerda que también es un ser vivo que respira, crece y cambia según las experiencias.
Si puedes responder a todas estas preguntas, entonces tu identidad de marca está marcha a paso firme o ya está “hecha”. Ahora, «hecha» nunca significa «terminada», por lo que debes recordar que ninguna marca exitosa es estática ni permanece inmóvil por mucho tiempo.
