La presentación ha tenido lugar el 4 de octubre en el Auditorio Meeting Place Orense 34 (Madrid), con la participación de Cristina Barranco, managing director de OMD España; Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer de Omnicom Media Group; Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect, y Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD.
Más de 5.700 consumidores entrevistados y 200 marcas de 15 categorías distintas evaluadas, con el objetivo de encontrar aquellos rasgos que dotan a una marca de relevancia en nuestro día a día. Una relevancia suficiente como para determinar la decisión de compra y asegurar su crecimiento y supervivencia futura en un contexto de incertidumbre como el actual.
Un contexto en el que 9 de cada 10 consumidores se ven afectados por el aumento del coste de vida. A priori este dato nos llevaría a pensar que el incremento del coste de vida podría estar afectando a la posición de las marcas en la lista de prioridades del consumidor. Y aunque es cierto que estas se enfrentan a cambios significativos en las preferencias del consumidor, los resultados de Pulsing Brands demuestran que el 84% de los ciudadanos, aunque observa con más frecuencia otras alternativas – como las opciones de segunda mano –, valora profundamente las marcas y desearía mantenerlas en su cesta de la compra. Un dato que confirma grandes oportunidades para el crecimiento de las marcas y su proyección en el futuro.
La construcción de marca
Trabajar en este plano asegura la relevancia, elemento esencial para la supervivencia de la marca y que, como ya ha demostrado el estudio desde su primera edición, correlaciona con la decisión de compra de manera casi directa.
No obstante, en esta tercera edición se observa un cambio reseñable en el balance de las variables que dan cuerpo a la relevancia de marca – significado, afinidad, vínculo, confianza, funcionalidad y conexión emocional –. El vínculo (16%, +4) gana peso en la generación de relevancia, en detrimento del significado, que aunque sigue siendo el término principal de la ecuación, pierde algo de influencia (25%; -5). Crecen también en importancia la confianza (18%; +2%), y la funcionalidad (15%, +2), mientras que decrecen afinidad (17%, -2) y conexión emocional (9%, -1).
La fuerza de las acciones de impacto positivo
En esta edición de Pulsing Brands se analiza, por primera vez, el papel que juegan los mensajes en la construcción de relevancia, junto con las acciones y los espacios.
En este sentido, y a pesar del episodio inflacionario que atravesamos, los consumidores juzgan favorablemente las acciones de impacto positivo en al ámbito de la ESG (Medio ambiente, Sociedad y Gobernanza), especialmente aquellas relacionadas con el medio ambiente. Esta percepción es común al 95% de los entrevistados, porcentaje que abre a las marcas una ventana de oportunidad para generar conexiones significativas con la ciudadanía.
El estudio revela, además, como ha evolucionado la consideración de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), escorándose más hacia aspectos relacionados con la preservación del planeta, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Los ciudadanos de mayor edad, a su vez, valoran especialmente las acciones de impacto positivo en el terreno de lo social.
Aportación de los espacios y los mensajes publicitarios
En esta ocasión, Pulsing Brands también indaga en los mensajes y en los elementos publicitarios utilizados por las marcas y su contribución a reforzar la relación con el consumidor.
Se revela que el liderazgo en ventas y la autenticidad (sellos de calidad) son elementos clave para generar relevancia y establecer una relación sólida con los consumidores. Siguen las opiniones, avales y recomendaciones, los mensajes sobre el valor y la esencia de la marca (eslóganes, por ejemplo), la pertenencia a un grupo o empresa reconocida, el discurso de la marca sobre temas sociales o medioambientales, años de presencia en el mercado, vinculación con celebridades e influencers, apoyo local y testimonios de clientes.
Además, se profundiza en cómo diferentes tipos de elementos, como las bandas sonoras o un discurso basado en el humor, influyen en la relevancia a través de aspectos particulares como el vínculo y la conexión emocional.
En cuanto a los espacios, destaca la vigencia del audiovisual (43%) y el digital (40%), seguido de audio y papel. El punto de venta físico se mantiene como un canal con mucha pujanza.
Marcas líderes: cambios significativos
Pulsing Brands identifica una vez más a las marcas líderes en cada sector, ofreciendo una visión valiosa sobre cuáles están construyendo su relevancia de manera excepcional.
Aunque Iberdrola, Mapfre, Samsung, Movistar y Estrella Galicia mantienen el liderazgo en sus respectivas categorías, los resultados del estudio registran movimientos interesantes: el ascenso de McDonald’s a la primera posición del ranking en Restauración, y de Prime Video sobre Netflix en OTTs. La plataforma de streaming de Amazon es percibida por los consumidores como una marca que cumple lo que promete, aporta soluciones y ofrece una excelente relación calidad precio.
En conclusión, Pulsing Brands, en su tercera edición, demuestra que la construcción de marcas relevantes sigue siendo un desafío vital en un mundo en constante cambio. A pesar de los retos económicos y el alto coste de vida, la importancia de las marcas persiste y presenta grandes oportunidades.
- Accede a más información sobre ediciones anteriores de Pulsing Brands:
‘Pulsing Brands’. La relevancia de marca, un nuevo indicador de crecimiento
Relevancia de marca. El indicador cualitativo que impacta directamente en la intención de compra
OMD España y Annalect presentan la segunda edición de Pulsing Brands
