Pulsing Brands arroja luz sobre una variable tan mencionada en la industria del marketing como poco conocida. Y establece una clara correlación entre la relevancia y la intención de compra en las diferentes categorías de producto, tal y como avanzaba Cristina Barranco, managing director de OMD España al inicio de la presentación del estudio, que tuvo lugar en Madrid el pasado 2 de junio, y en la que también participaron Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer (CTO) de Omnicom Media Group; Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect; Darío Rodríguez y Miguel Gutiérrez-Cortines, head of strategy y head of insights de OMD España, respectivamente.
Una marca es relevante cuando satisface nuestras necesidades y sus valores encajan con nuestra visión del mundo, explicaba Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect. Se establece entre ambas partes un vínculo muy fuerte basado, sobre todo, en la confianza. El impacto de ese vínculo en los objetivos de negocio del anunciante constituye el foco de este estudio que trabaja en la construcción de un nuevo medidor del éxito de las marcas.
La relevancia construye intención de compra en mayor medida que la notoriedad, con coeficientes de correlación de 0,97 y de 0,34 puntos, respectivamente
Los primeros hallazgos hablan por sí solos. Pulsing Brands demuestra que la relevancia construye intención de compra en mayor medida que la notoriedad, con coeficientes de correlación de 0,97 y de 0,34 puntos, respectivamente, tal y como indicaba Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España.
Nivea, Samsung y Netflix, las más relevantes
La primera edición del estudio ha identificado, además, cuáles son las marcas más relevantes para los consumidores españoles: Nivea, Samsung y Netflix. Tres referencias muy diferentes pero que comparten algunas características, como la gran confianza que generan entre los usuarios, su capacidad para resultar evocadoras de determinados momentos vitales (lo que deriva en una fuerte conexión emocional) y su funcionalidad, según explicó Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España, que también dio a conocer qué marcas son las más valoradas por los españoles en cada una de las diferentes categorías de producto:
Las dimensiones de la relevancia
Según los responsables de Pulsing Brands son seis las dimensiones de la relevancia de marca:
- Racionalidad: utilidad para dar respuesta a una necesidad.
- Vínculo: capacidad para dejar huella en el consumidor.
- Conexión emocional: empatía para comprender al consumidor y ponerse en su piel.
- Confianza: compromiso para cumplir las expectativas.
- Significado: dotar a la marca de sentido.
- Afinidad: cercanía para establecer una identificación con la marca.
La confianza (21%) y la conexión emocional (20%) son las dos dimensiones que más alimentan la relevancia de marca, seguidas de la afinidad (19%), la funcionalidad (17%), el significado (12%) y el vínculo (11%), señaló Raúl Gordo.
Conexiones relevantes
Otro de los objetivos del Pulsing Brands es ayudar a los anunciantes a crear conexiones relevantes con los consumidores, ayudándolos a evaluar aquellos puntos de contacto que más construyen a alimentar la relevancia de marca, así como a elaborar los mensajes más adecuados para conseguirlo.
El punto de venta, las búsquedas online y las webs propias de las marcas son los touchpoints más importantes para establecer un nexo crucial con el consumidor
Al respecto, el estudio establece que el punto de venta, las búsquedas online y las webs propias de las marcas son los touchpoints más importantes para establecer un nexo crucial con el consumidor. Por detrás se situarían otros canales o formatos, como la TV, las RRSS, el patrocinio de eventos, la prensa, etc. Y cada uno de ellos destacaría, a su vez, en una mayor eficacia respecto a cada una de las dimensiones de la relevancia. La TV, por ejemplo, se revela como un medio propicio para la conexión emocional, mientras que el punto de venta fomenta mejor la confianza y las RRSS la afinidad.
Sobre el discurso y los mensajes que más y mejor labran una relación significativa con el consumidor, la investigación apunta, en primer lugar, hacia el buen hacer y los hábitos de la marca, así como al trabajo activo en pro de la sostenibilidad y el compromiso con el entorno.
Continuidad
Todos estos resultados, el análisis desde el consumidor y el carácter evolutivo del estudio, posicionan a Pulsing Brands como un trabajo de investigación de referencia para entender y medir la relevancia de las marcas y su impacto en el negocio en nuestro país, indicó Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer de Omnicom Media Group, encargada de presentar las conclusiones de esta investigación que, a través de técnicas cualitativas y cuantitativas, ha sondeado la opinión de 5.000 individuos sobre un total de 200 marcas.
Así mismo, anunció que Pulsing Brands tendrá continuidad, con tomas de pulso cuantitativas y periódicas, para que las marcas puedan observar la evolución de este indicador de éxito a lo largo del tiempo.
Un consumidor informado y muy crítico
La presentación de esta primera entrega de Pulsing Brands se cerró con una mesa redonda, moderada por Cristina Barranco, managing director de OMD España, en la que participaron Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA; María Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos de Endesa/Enel; Benito Jiménez, director de marketing de Mercedes- Benz, y Julia Barrera, en representación de los consumidores.
Coincidieron todos ellos en señalar el panorama especialmente complejo al que se enfrentan las marcas para construir su propia identidad, mantener un discurso genuino y ser escuchadas por un consumidor muy exigente y con la expectativas cada vez más altas. “Esta es la era del aquí y ahora. Estamos informados y somos muy críticos. Pero también receptivos con las marcas que nos prestan atención y actúan con transparencia. Apreciamos mucho el toque humano”, afirmó Julia Barrera.
Los puntos de contacto crean experiencias que conectan. Hay que saber utilizarlas para amplificar la narrativa de marca
Pero además de una mayor humanización, María Lacasa recordó la importancia de los datos, accionables y transversales, para optimizar la reputación corporativa. Por su parte, el director de marketing de Mercedes Benz, la marca más relevante dentro de la categoría de Automoción, según el estudio, reveló que la conversación de la automovilística con los consumidores siempre se ha basado en la excelencia y la cercanía.
“Todo lo que rodea al producto contribuye a construir la relevancia. Los puntos de contacto crean experiencias que conectan. Hay que saber utilizarlas para amplificar la narrativa de marca”, señaló a su vez Jesús Fuertes.
