A pesar de que priorizar el corto plazo representa un boicot a la construcción de marca, la investigación arroja datos que dejan patente cómo las ventas correlacionan directamente con aspectos como la afinidad, la confianza, la conexión emocional o el vínculo, que se suman al significado y a la funcionalidad para dotar de relevancia a una marca. Todos esos factores determinan, al menos, un 62% de las decisiones de compra, según reveló Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer de Omnicom Media Group, durante la presentación de Pulsing Brands, un “estudio para las marcas que las ayuda a construir esa relevancia necesaria para llegar a la mente y al corazón de los consumidores desde los mensajes y los puntos de contacto, con insights muy accionables”, añadió.
Uno de los datos que confirma ese papel importante de las marcas en la vida de los ciudadanos es el avance del factor vínculo en la generación de relevancia. Un vínculo que puede trabajarse en tres escenarios: las acciones, los espacios y los mensajes.
Dentro del primero, y también contra todo pronóstico, Pulsing Brands detecta un aumento en la consideración de las acciones de impacto positivo por parte de los consumidores. “Se han convertido en algo fundamental para los ciudadanos y, por tanto, para construir relevancia. Las marcas han de trabajar en los pilares ESG dentro y fuera de la organización. Es una gran oportunidad que acarrea al mismo tiempo un reto importante: convertir en verdad el storytelling. Materializar los compromisos de cara a los ciudadanos”, señaló Cristina Barranco, managing director de OMD España.
Conexiones significativas
El 95% de los consumidores considera relevantes las acciones relacionadas con la ESG, según registra Pulsing Brands, que ha monitorizado esta variable por primera vez. Una cifra que confirma que con acciones en torno a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las marcas pueden establecer conexiones significativas con los consumidores.
En este sentido, Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España, hizo hincapié en la importancia de que las marcas, de cualquier sector, incursionen en el terreno ESG por su impacto en términos de relevancia y negocio ya que todos los grupos de consumidores se muestran sensibilizados al respecto. “Las generaciones más jóvenes tienen una mayor conciencia medioambiental, mientras que las más maduras dirigen más su preocupación hacia temas sociales”, matizó.
El 95% de los consumidores considera relevantes las acciones relacionadas con la ESG
Respecto a los medios que más y mejor contribuyen a alimentar la relevancia de marca, Gutiérrez-Cortines citó en primer lugar todos los pertenecientes al ecosistema audiovisual, seguidos por los digitales, el audio puro y el papel. Sin olvidarse de otros formatos más personales pero con gran poder para generar opinión, como los reviews de expertos, las recomendaciones de familiares y amigos o el contacto directo con los vendedores en el punto de venta.
Además de valorar por primera vez el peso de las acciones de impacto positivo en la relevancia, la edición 2023 de Pulsing Brands también ha indagado en la influencia del tipo de mensajes a la hora de reforzar la relación con el consumidor. Atributos como el liderazgo y la autenticidad son primordiales, al igual que elementos como las bandas sonoras o el humor actúan en la solidez del vínculo, la conexión emocional y la afinidad.
El impulso del vínculo
¿Pero a qué se debe este nuevo impulso que el vínculo ha experimentado en la generación de relevancia? Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect, establece una relación directa con el escenario de inestabilidad socio-económica que afecta a la mayoría de los ciudadanos. “En un contexto así es normal que nos movamos hacia criterios de compra más racionales y prácticos, con la vista puesta en el producto y el precio. Y eso ocurre, pero también hemos encontrado que hay una mayor receptividad ante los mensajes que hablan más de la persona y su relación con la marca (“es una marca importante para mí”, “me evoca recuerdos”, “forma parte de mi vida”…). En momentos complicados tendemos a recurrir a lo que ya conocemos y de ahí que el vínculo esté cobrando más importancia”.
La presencia de las marcas en las redes sociales y en las plataformas de videojuegos también están ayudando a crear vínculo con los consumidores más jóvenes, “entre los que el componente nostalgia no sea tan importante como entre los más mayores”, advirtió el responsable de marketing intelligence de Annalect, que como Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España, también se refirió al contacto físico en el punto de venta como un importante generador de vínculo. “Cada vez son más las marcas que están haciendo esfuerzos para crear experiencias más relevantes para los consumidores”, reveló.
Líderes en relevancia de marca
La presentación de Pulsing Brands, que tuvo lugar el 4 de octubre en el Auditorio Meeting Place Orense 34 (Madrid), se cerró con una mesa redonda moderada por Cristina Barranco, y en la que participaron tres representantes de las marcas que lideran el top de relevancia en las categorías de Banca, Restauración y Cervezas: Luis González, head of marketing and brand management en ING España & Portugal; Paloma Carvajal, marketing brand specialist en McDonald’s Corporation, y Ramón de Meer, marketing manager Cerveza para España y Portugal en Hijos de Rivera.
Durante el coloquio se habló sobre cómo adaptar los mensajes y utilizar los canales para obtener una mayor relevancia de marca y la estrategia seguida por cada una de las compañías presentes. Así, Luis González Soto atribuyó el éxito de ING a una correlación directa entre los valores de la marca y lo que realmente aporta con sus productos bancarios. “Es clave la generación de confianza y que la orientación al cliente no se quede en el power point”, enfatizó.
Para Ramón de Meer, el secreto de la relevancia de Estrella Galicia (Hijos de Rivera) reside en el acompañamiento. “Somos una marca que deja huella. La combinación de buen producto y buena gente es infalible”, explicó. “La diferenciación es nuestro mantra. No queremos ser la cerveza más vendida, pero si la más querida. Es un posicionamiento arriesgado, pero lo llevamos a cabo”, agregó.
McDonald’s, por último, mantiene una escucha muy activa y una estrategia sólida que se apoya en la calidad de producto y servicios y en los contenidos. “Constituye un gran reto dimensionar nuestra iconicidad de marca y adaptarla en el tiempo. Hemos evolucionado. Ahora estamos en festivales de música, trabajamos con influencers…Somos una marca que conecta con la gente. Creamos burbujas de felicidad. Ese ‘happy moment’ que surge al entrar en nuestros restaurantes no tiene precio”, compartió Paloma Carvajal.
Esta reflexión de la especialista en brand marketing de McDonald’s puso punto final a la presentación de Pulsing Brands 2023, edición en la que se ha entrevistado a más de 5.700 consumidores y evaluado a 200 marcas de 15 categorías distintas.
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Pulsing Brands: Relevancia de marca. Aportar valor hoy para existir mañana
